Coca Cola: El Dominio De Una Marca

Coca Cola: el dominio de una marca

ANTECEDENTES

En 1886 en Atlanta, Georgia en Estados Unidos, el farmacéutico John S. Pemberton dio principio a lo que posteriormente sería la gran historia de Coca Cola. Cuarenta años después, en 1926, una vez culminado el período revolucionario, llega el producto a México a través de dos empresas embotelladoras ubicadas una Monterrey y otra en Tampico. Hoy, este producto es insignia, pues Coca Cola se ha convertido e una empresa de alto nivel que en nuestro país cuenta con un portafolio de 64 marcas y 400 productos que responden a estilos de vida distintos y diversas necesidades de hidratación (Alto Nivel 2011)

Necesidad que atiende

A la fecha, Coca Cola es considerada la empresa de mayor presencia a nivel mundial y con la marca mas valiosa en ese mismo nivel (Interbrand, 2010) y su éxito para la consolidación en el mercado se ha debido a la satisfacción de una necesidad humana básica: quitar la sed.

Cómo atiende la necesidad

De acuerdo a la pirámide de necesidades diseñada por Abraham H. Maslow y considerada efectiva por los expertos de marketing, el escalón básico lo constituyen las necesidades fisiológicas donde se incluyen los alimentos, el agua y el aire (eumed.net); en este sentido una vez identificada la necesidad, Coca Cola ha sabido orientar y canalizar los deseos de los consumidores a través de la publicidad caracterizada por campañas sensibles al tiempo, al entorno y al momento que vivimos las personas en distintas partes del mundo. Campañas como “destapa la felicidad” en el 2010 y “hay razones para creer en un mundo mejor”, ahora en el 2011, nos abren una puerta a la esperanza, un camino para encontrar el poder en cada uno de nosotros y hacer que las cosas sucedan en un entorno de crisis económica y de valores. La conexión es perfecta entre empresa y mercado lo cual estimula una demanda que crece fuertemente y respalda el poder de Coca Cola como una compañía ejemplo y de referencia para la mercadotecnia, pues su producto emblema satisface grandemente y motiva a su lealtad.

El Producto

El producto que Coca Cola elabora son concentrados bases para bebidas y jarabes y el principal, es el refresco efervescente del mismo nombre.

El Precio

Una vez con ellos, las empresas embotelladoras lo procesan para después distribuirlo y que sea ofertado a partir de un precio base, a precios que varían de acuerdo al lugar de compra, sea un almacén, una tienda, un supermercado, una maquina o un restaurante y aunque tal precio es cambiante, no deja de ser accesible ni al bolsillo de las personas, ni a sus manos, por la facilidad de encontrarlo en casi cualquier lugar.

La Plaza

Con respecto a la plaza, Coca Cola es una empresa global que opera a escala local pues cuenta con una gran fuerza en su sistema que le permite crear esa visión y enfoque particular (scribd.com). Su cadena inicia con el proveedor del concentrado y bases, quien lo distribuye a las plantas embotelladoras con licencia para el uso de la marca en donde se lleva a cabo el proceso de elaboración del producto final, para de ahí ser enviado a los centros de distribución, donde el producto es puesto a la disposición del cliente.

En México existe un sistema embotellador que se conforma por 13 grupos que al 2010 en conjunto sumaban 65 plantas embotelladoras. A ese año sus centros de distribución eran 367 y tenía asignados 29 mil vehículos para distribución fleteo y operación y contaba con 1.5 millones de puntos de venta. (Alto Nivel, 2010)

La promoción

La promoción por su parte (marketing y publicidad) es responsabilidad de la empresa central proveedora del concentrado y bases que es quien mantiene el control general de la marca Coca Cola.

El Microentorno

Una característica destacable del microentorno para la empresa es la competencia que mantiene desde muchos años atrás con Pepsi Cola, quien por momentos ha logrado avanzar a través de sus campañas y desbalancear a Coca Cola en niveles superables. En este sentido México mantienen reglas de comportamiento publicitario, que elimina cualquier intento de hacer pública la lucha que mantienen las empresas y que tiende a evidenciar elementos de una u otra empresa. En este microentorno la inflación continua en México ha conducido a la empresa por caminos de promociones para incentivar el consumo y ha incluido nuevas medidas de botellas a precios accesibles para no perder el mercado. Su relación con intermediarios no se da, pues hay enlace directo entre el proveedor y el embotellador para el cumplimiento de los objetivos.

El Macroentorno

El crecimiento de la industria refresquera en México y en cualquier país tiene al menos tres consecuencias inmediatas: la presión sobre la tierra, los bosques y el agua (Ecoportal.net). En atención a ello, Coca Cola ha puesto en práctica una iniciativa global denominada Viviendo Positivamente, donde a través de una filosofía de vida se suma a todos los esfuerzos para hacer del planeta un mejor lugar para vivir (Coca Cola México). De aquí surgen proyectos clave medioambientales, educativos, culturales, deportivos y asistenciales; todas estas actividades son apoyadas y desarrolladas por los diferentes embotelladores del producto.

En nuestro país, miles de mexicanos se han integrado a sus programas de actividad física; se han reforestado miles de hectáreas con millones de árboles a través del Programa Nacional de Reforestación

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