Capitulo Tesis

Planteamiento del problema.

La publicidad es un elemento sumamente importante en la sociedad de hoy en día, es una herramienta muy poderosa, puede crear efectos en el comportamiento de ciertos individuos y de igual manera propulsar ideas.

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing"(2001), definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (P10).

O´Guinn, Allen y Semenik (1998), autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" (P6).

En los años 50 la publicidad se centraba en las características de los productos, sus beneficios y satisfacción que daría al consumidor. Para la década de los 60, sería la era de la imagen para la publicidad, aquí rompe con los esquemas de la década anterior para sorprender con mensajes totalmente creativos.

A partir de los 80 a la actualidad la publicidad empezó a centrarse en la tarea del posicionamiento de cada producto en el mercado, el desarrollo de altas tecnologías a dado pie a nuevas formas de publicidad y aumentado totalmente su alcance masivo.

Los publicistas se han visto en la necesidad de crear un sinfín de estrategias para poder llegar a la audiencia, las estrategias de comunicación ayudan a la audiencia a separar la marca de la competencia, se deben fijar razones reales y percibidas, por las cuales debe creer en la promesa básica.

En algunos mensajes publicitarios, los creativos tienden a usar los estereotipos, que en algunos casos degradan a un determinado número de personas, mayormente las del sexo contrario, dando esto origen a lo que se conoce como publicidad sexista.

Se considera publicidad sexista, cuando se es tratada estereotipadamente la labor de hombres y mujeres, cuando se alimenta de los tópicos que existen alrededor del sexo y cuando los degrada o inferioriza.

Los papeles masculinos y femeninos, dependen hoy en día solo de lo que la cultura les atribuye. La tarea de asignar un rol determinado a cada sexo se da desde la infancia:

A las niñas se les dan muñecas, para que sean pequeñas madres, actuando de manera femenina en cambio a los varones se les dan carritos de juguetes o aparatos mecánicos, con esto se espera que sean más masculinos y de alguna forma aumentar su agresividad.

En cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las mujeres distintas tareas o actividades y algunas veces suele existir cierta discriminación de género.

Principalmente ha sido la mujer quien ha prestado su imagen a toda serie de anuncios publicitarios a lo largo de los años. Esto lo confirma Semenik (1999) cuando:

Señala que “las mujeres todavía se representan en la publicidad sobre todo como amas de casa u objetos sexuales, a pesar de que ahora ocupan puestos en la cumbre administrativa y, al mismo tiempo se encargan con destrezas de sus hogares “(P.85).

El sexismo contra la mujer se denomina misoginia, si se analiza este concepto en el mundo publicitario, se puede dividir en tres grupos:

A.-) Los que utilizan a la mujer como objeto sexual: lo hacen debido a que este tipo de publicidad es considerada como un sinónimo de éxito. Estos anuncios van dirigidos a hombres heterosexuales, ofrecen una imagen de la mujer artificial muy cercana a las películas pornográficas y prostitución.

B.-) Los que identifican a la mujer con el mundo doméstico: este nos refleja a la mujer como la responsable del cuidado del hogar. (Por lo general este caso se puede apreciar mucho en publicidades de limpiadores de cocina, lavarropas y limpia pisos).

C.-) Los que ven a la mujer como un ser inferior: sitúan por lo general a la mujer con posición de dependencia, como personas incapaces de controlar sus emociones y reacciones, para así de esta forma poder justificar sus acciones ilógicas realizadas en las publicidades (un ejemplo muy claro seria las publicidades del desodorante AXE).

Algunos publicistas justifican la explotación de la mujer,

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