Analisis De Casos: Betamax, Polaroid Y Coca Cola

ANÁLISIS DE CASOS

BETAMAX DE SONY

“A los clientes, en realidad, no les importan nada las nuevas marcas, se preocupan por las nuevas categorías”

Al Ries: “The 22 Inmutable Laws of Branding”.

1. Breve Sinopsis:

La célebre frase del gurú de las marcas Al Ries, encuentra su excepción, en el mercado tecnológico, ya que se sostiene que en general los consumidores tienden a ubicar sus hábitos de consumo, cinco años atrás de los avances en tecnología, esto hace que la ventaja del pionero en alguno de estos productos tienda a perderse.

Del anterior fenómeno fue testigo presencial y vívido, la muy reconocida y posicionada empresa Sony, en el campo de los equipos domésticos de reproducción de música y televisores, entre muchos otros artículos afines, cuando se dio a la tarea de desarrollar y producir, en la primera mitad de la década de los años setenta, una grabadora y reproductora de cintas de video, a la que denominó como Betamax, en razón del nombre de la tecnología que utilizaba.

La salida al mercado de la Betamax, fue un rotundo e inmediato éxito, no obstante tan solo un año después, las competidoras de Sony, lanzaron un producto similar con un formato diferente denominado VHS (Video Home System), si bien de menor calidad de grabación, con un precio más accesible y con una autonomía de grabación mayor, entre otros aspectos, que hacían a las nuevas máquinas más atractivas para los consumidores que la pionera Betamax.

La inclusión en el mercado de este producto en específico de nuevos competidores, la rigidez y lentitud de Sony para responder a los cambios tecnológicos, la tozudez de no aceptar compartir la licencia de la tecnología Betamax, lo que aisló al producto y lo convirtió en incompatible con otros coetáneos; entre otros aspectos provocaron el desplome de esta grabadora y reproductora de video, al punto que culminó con su desaparición total del mercado.

2. Errores Cometidos:

2.a) Decisión de Sony de no otorgar licencias: La empresa JVC, quién desarrolló las grabadoras de video en formato VHS, no tuvo ningún problema en compartir su formato con otras empresas, esto al final se constituyó en un elemento clave en la desaparición de Betamax, ya que los videos que podían reproducirse en estos dispositivos eran exclusivos y no podían utilizarse en otros artefactos que no fuesen propiamente Betamax, por su parte los videos formato VHS, podían ser leídos por casi todas las consolas de los competidores sin incompatibilidad alguna, está claro que el consumidor tendería a dirigirse paulatinamente hacia un producto más versátil.

2.b) Lentitud en la innovación tecnológica: Si bien se ha dicho, Sony fue pionera en la introducción de novedades tecnológicas, como la alta fidelidad en los Betamax, estas innovaciones fueron alcanzadas por sus competidores en tiempos muy cortos y una vez igualados los productos, al menos formalmente, ya que los expertos mantuvieron siempre el criterio que la calidad de Betamax fue superior, no se observó capacidad de respuesta por parte de los desarrolladores de Sony, para impulsar nuevos cambios que agregaran valor al producto sobre sus competidores.

2.c) Poca respuesta a la lucha de precios:Los competidores japoneses de Sony, bajaron los precios de sus productos a sumas muy por debajo del precio de un Betamax, no obstante la reacción para contrarrestar este importante aspecto de mercadeo, fue poco efectiva por parte de Sony y su respuesta fue hacer pequeños ajustes de precio, que no opacaron la diferencia ya creada en lo que debía desembolsar un consumidor para adquirir un Betamax o un dispositivo con tecnología VHS.

2.d) Betamax sinónimo de grabadora de video: Este fue un error de marketing por parte de la empresa Sony, ya que hasta principios de la década de los años ochenta, la palabra Betamax se empleaba como sinónimo de grabadora de video, si bien esto le daba un plus al artículo para algunos consumidores, no estaba exento de problemas, ya que esto provocó que algunas empresas dedicadas a la producción de videos, demandaran a Sony por supuesta violación de los derechos de autor a los productores de películas, al final el proceso legal no prosperó o al menos no provocó graves perjuicios económicos para Sony, pero la imagen del producto se vio de una u otra forma afectada.

2.e) Limitaciones de la Betamax: Los consumidores al tener rango de comparación, descubrieron rápidamente, que los Betamax podían grabar no más de una hora de video sin requerir cambiar el cassette, lo que no permitía la grabación de un juego o una película convencional en forma ininterrumpida, esta limitación no lo tenían los grabadores en formato VHS, que si bien con una calidad menor podían grabar sin detenerse por más de dos horas; esto a todas luces era un fallo grave, que no fue atendido o corregido por los desarrolladores de tecnología de Sony.

3. Lecciones Resultantes:

3.a) No basta con ser el primero en desarrollar un producto o servicio: Está claro que especialmente en los mercados tecnológicos, la ventaja de ser el primero en desarrollar y ofrecer un producto se pierde con suma rapidez, la fidelidad de los consumidores de tecnología es muy volátil, ya que se inclinará por el producto que le ofrezca más posibilidades o versatilidad, sin reparar demasiado en la marca, claro está que preferirá los productos respaldados y lo normal es que una marca de prestigio de buen respaldo a su producto, mas sin embargo, en un panorama de mejoras tecnológicas y existiendo varias marcas conocidas, la elección por este último aspecto (marca), pasa a un segundo plano, de ahí que es preciso no descuidar la innovación en los productos.

3.b) Debe potenciarse las alianzas estratégicas limitadas:La excesiva protección de una determinada tecnología que busque no compartirla con los competidores, puede aislar el producto y, en lugar de ser una fortaleza, ese tipo de exclusividad se torna en una desventaja, este fue el caso de Betamax, cuyos videos no podían reproducirse en ninguna otra máquina, lo que a final le propinó un golpe mortal al producto, ya que el consumidor prefirió una tecnología más versátil y difundida, que podría ejecutarse en diferentes artefactos de marca diversa, tal es el caso de la tecnología VHS, que fue compartida por varias empresas. Este tipo de alianzas pueden brindar una bocanada de oxígeno a un producto determinado, especialmente en condiciones de alta competencia de mercado.

3.c) El precio elemento de mercadeo

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