Articulo "Segmentación De Mercados Y Posicionamiento Para El Futuro" Por Carlos Casanovaes

La segmentación y el posicionamiento son dos palabras que actualmente se utilizan recurrentemente en los departamentos de marketing y publicidad de todas las empresas. Sin embargo desde siempre se ha venido aplicando en el pequeño comercio y en el ejercicio de la venta de forma prácticamente inconsciente y llevados por el sentido común. Se trata de adivinar lo que le interesa a cada potencial comprador y ofrecérselo dando un trato con el que se encuentre cómodo y a gusto.

Actualmente lo que ha cambiado es que la digitalización ha incorporado una potencia sin precedentes en almacenamiento y explotación de los datos del consumidor para convertirlos en información para la acción comercial. En términos de segmentación, esto significa disponer de “outputs” o conclusiones que permiten comunicar una oferta a cada grupo de personas que disponen de mayor potencial o propensión de compra.

Así pues, la esencia de la segmentación de mercado es alcanzar el verdadero conocimiento de los consumidores.

Las entidades financieras o las empresas de telecomunicaciones son un buen ejemplo en la aplicación intensiva de estas técnicas también llamadas “data mining” (minería de datos) para la detección de oportunidades. Estas disponen de tecnología de última generación y de profesionales muy preparados con una fuerte base de conocimiento estadístico. Las enormes bases de datos de que disponen las preparan, sondean y exploran con el fin de desentrañar la información que esta oculta y que se les hace imprescindible para poder competir con inteligencia en el mercado.

En el extremo opuesto encontraremos iniciativas empresariales que tienen poco o ningún conocimiento sobre sus clientes. En este caso, al tratarse la segmentación de un tema estratégico, algunos ya invierten en fórmulas que les permitan construir la base para obtener la materia prima a explorar. Actualmente encontramos numerosos distribuidores retail que disponen de tarjetas de fidelización. Ésta es una fórmula, entre otras, que permite alcanzar el objetivo de obtención de información del consumidor, además de conseguir un mayor grado de satisfacción de su cliente final.

La precisión con que podamos plantear las acciones de venta será directamente proporcional al conocimiento de nuestro consumidor actual o potencial y en consecuencia, obtendremos un mayor o menor grado de acierto. Todo este razonamiento nos indica lo importante y estratégico que es este asunto en tanto en cuanto permite poner en clara ventaja a unas empresas frente a otras.

Llegados a este punto, vale la pena recordar que para utilizar toda esta información hay que tener en cuenta que existen leyes y reglamentos que protegen al consumidor y que regulan el grado y el alcance de la utilización que se puede hacer o no de una determinada base de datos. Las personas en todos los casos tendrán dar su expreso consentimiento para la utilización de sus datos de carácter personal.

Conseguir un buen planteamiento en materia de segmentación es un ejercicio necesario, pero si queremos asegurar el éxito también es indispensable actuar con un posicionamiento claro. El posicionamiento lo construimos con la forma en que damos a conocer la empresa, el producto o

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