Camel (Capital, Asset, Management, Earning and Liquidity)

CAMEL (Capital, Asset, Management, Earning and Liquidity)

Las restricciones legales dieron pie a nuevas estrategias alternativas, en las que Camel se ha ganado el liderazgo

Camel es quizá la única marca de cigarrillos que además de poner a trabajar la mente de todo un equipo de creativos, provoca que la imaginación de los transeúntes, consumidores o no del producto, se dirija a lugares inusitados y hasta oníricos aún en medio del caos de la ciudad. Una muralla china que parece no tener final, el perfil del camello que delinea la Quebrada de Acapulco, o el mismo cuadrúpedo reflejado en la luna son algunas de las imágenes con que muchas personas se han deleitado a partir de postales y espectaculares. La vía pública constituye la esencia de la publicidad de Camel y siempre ha llevado la delantera en su pauta de medios. Camel, el producto que creara Richard Joshua Reynolds en 1913 y que después de muchos convenios y transacciones quedara en manos de British American Tobacco (BAT), rompió con estándares publicitarios. La campaña de la firma de cigarros, lejos de ser pretenciosa, se presentó como ligera y amigable, rescatable, original y en contra de muchos cánones que supone la mercadotecnia tradicional. En las series gráficas del camello no se observan ni modelos, ni grandes fiestas aspiracionales o autos lujosos, debido a que desde un principio BAT solicitó a la agencia su deseo de no ver retratado al consumidor en la estrategia publicitaria. La imagen de los cigarros Camel ha estado a cargo de la agencia Lowe desde hace 10 años, cuando la agencia llevaba todavía el nombre de Lowe Lintas. La campaña se inició con tan sólo una dupla creativa conformada por creativo y diseñador gráfico. Ricardo Molina, vicepresidente creativo de la agencia Lowe, recuerda que en aquel entonces la encomienda de la cigarrera La Moderna, que era la que poseía la licencia, era elaborar una campaña 100% nacional, con una visión muy local y que generara mucho ruido para presentar con éxito la entrada de la marca a México. Si bien los cigarrillos Camel lograron penetrar con fuerza en la mente del consumidor mexicano, el deseo por conservar algo de la marca, ya fuera a través de guardar las originales y artísticas cajetillas, se dio hasta que Cigarrera La Moderna decidió vender la licencia de Camel a la British American Tobacco (BAT).

Un rival para Marlboro

El equipo de mercadotecnia de BAT observó en la aún sencilla y pequeña marca de Camel, las características suficientes para funcionar como un verdadero “Marlboro Fighter”, es decir, un producto tan bueno como para competir contra esta popular marca de cigarros. La campaña creada y dirigida por este creativo, que antes de estar en Lowe trabajó para las agencias Grey y BBDO, gustó tanto que logró venderse sin problemas luego de ser aprobada por ejecutivos de la compañía en Londres. El relanzamiento de la campaña que ahora se puede observar en México cumplió ya cuatro años y está basada en lo que constituye la esencia de la marca: el icono del dromedario como una fuente de inspiración inagotable y, a la vez, indefinida y enigmática. Molina asegura que el secreto de la gráfica de Camel radica en la omnipresencia de este animal del desierto, donde el tiempo y el espacio dejan de ser lineales, además de que siempre existe un “pull”que proyecta arte a partir de motivos fenicios o de paisajes a los que no se les puede ubicar. El secreto, agrega el entrevistado, se encuentra en la ubicuidad del dromedario, que de repente puede estar en muchas partes, de forma desenfadada, aunque no irreverente, con un buen toque de ingenio y siempre dispuesto a generar expectativa entre los consumidores. El animal aparece a nivel ejecucional, siempre se forma de manera casual, de la manera más irracional, fortuita; una silueta que se crea y que, pese a ello, no resulta demasiado fácil de adivinar.

Camel

Las prohibiciones para las tabacaleras en cuanto al manejo de su publicidad en diversos medios de comunicación no afectaron las estrategias de campaña para Camel en México, debido a que la marca estaba acostumbrada a utilizar solamente gráficos. Las limitantes para publicitar tabaco en radio, Internet, televisión, salas de cine y medios impresos que el Senado de la República emitió desde el 2 de octubre de 2003, no preocupó al equipo creativo de Lowe puesto que ninguno de estos medios formaban parte de su estrategia. Ejecutivos de mercadotecnia de BAT decidieron desde hace ocho años no masificar el producto y medios como la televisión o la radio se descartaron por estrategia, no por regulaciones o por motivos económicos. Desde un principio se decidió que Camel tuviera una campaña de lanzamiento y mantenimiento basada totalmente en gráficos con el propósito de que iniciara mucho más segmentada que las otras marcas con las que competía. El segmento target lo conforma un público heterogéneo, jóvenes adultos de entre 25 y 30 años, personas inconformes, que se rebelan ante lo establecido y ante lo que no les agrada. “Estamos en el segmento Premium, el producto es bien aceptado en toda la República Mexicana y si bien pudiera parecer que la marca está de moda, en realidad ha estado disponible desde hace 14 años”, comentó Molina.

El éxito de las postales

El creativo destaca que el caso de Camel es un ejemplo de que una campaña gráfica bien ejecutada y con buena inversión puede dar muy buenos resultados. Un estudio realizado por Escaparate, la empresa de postales para promocionar marcas, reveló que las imágenes de Camel son las más solicitadas e incluso superan en demanda a las de Johnnie Walker, Absolut y Palacio de Hierro, que también se destacan por innovadoras. A modo de comparación, mientras el 50% de la gente tomaba las postales de Camel, sólo entre el 10 y 13% prefería llevar las de bebidas, reveló el estudio. Expertos en mercadotecnia aseguran que la marca se ha posicionado porque el producto respalda a la marca, es decir, el tabaco cumple con las expectativas y el gusto del consumidor mexicano. Las bellas imágenes de Camel empezaron en carteleras, postales, gráficos en revistas, posteriormente se sumaron las vallas, y más recientemente las columnas. No obstante la agencia Lowe se encarga de la publicidad de 10 distintas marcas de cigarros, Camel tiene un equipo exclusivo que se encuentra integrado por Ricardo Molina, Miguel Angel Bolio, Luis Jaime Fernández como diseñador gráfico, Julio César Villegas y Arturo Miranda que comanda el departamento de cuentas. Para el dromedario trabajan supervisores de cuenta y algo imprescindible: un diseñador industrial que se encarga de realizar

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