CASO ICE CREAM

INTRODUCCION

De acuerdo al estudio de mercado entregado en el caso, se calcula el IVP de la empresa ICECREAM y SENSATION dando 267 y 257 puntos respectivamente. Se calcula el IGS dividiendo el IVP por el precio de venta de las dos empresas, dando 53,40 [100 Puntos/$] ( precio de $500) para ICECREAM y de 51,44 [100 Puntos/$] (para un precio de $500) para SENSATION. Ver Anexo 1. Luego se realiza el estado resultado de la empres2003-2004 obteniendo un ROPE de $80.000.000.-. Ver Anexo 2

Proyecto A: Se considera el aumento de costos de producción de $300 a $330 (un 10% de aumento). Este aumento en los costos de producción producto de la mejora en la cobertura de chocolate (impactando la mejora en los atributos recubrimiento y sabor del chocolate). Con este antecedente, se calcula el estado resultado del proyecto A considerando que las ventas se mantienen iguales que el año 2004, lo que da un ROPE de $50.000.000.-. Ver Anexo 3. Para obtener un ROPE mayor al año 2004 las ventas deben aumentar sobre las 206.897 las unidades vendidas (aumentar en 20,7% sus ventas). Para que las ventas aumenten a ese valor, ICECREAM debería quitarle el 9,3% de participación al resto de las marcas (considerando que el mercado de ventas de helados se mantiene en el tiempo y tomando 2.222.222 unidades del mercado total).

Proyecto B: Se considera un aumento en los gastos de publicidad de $10.000.000 anuales (son $40.000.000.- en 4 años). Este aumento en los costos de publicidad es producto de la mejora en el envase del producto (mejorando el atributo de envase bonito). Con este antecedente se calcula el estado resultado del proyecto B considerando que las ventas se mantienen iguales que el año 2004, lo que da un ROPE de $70.000.000.-. Ver Anexo 4. Para obtener un ROPE mayor al año 2004 las ventas deben aumentar sobre las 57.143 las unidades vendidas (aumentar en 5,7% sus ventas). Para que las ventas aumenten a ese valor, ICECREAM debería quitarle el 2,6% de participación al resto de las marcas (considerando que el mercado de ventas de helados se mantiene en el tiempo y tomando 2.222.222 unidades del mercado total).

Proyecto C: Se considera una disminución en los precios de venta de $500 a $400 la unidad. Con este antecedente se calcula el estado resultado del proyecto C, haciendo el ejercicio de que las ventas se mantienen iguales que el año 2004, daría un ROPE de -$15.000.000.-. Ver Anexo 5. Para obtener un ROPE mayor al año 2004 las ventas deben aumentar sobre las 950.000 las unidades vendidas (aumentar en 95% sus ventas). Para que las ventas aumenten a ese valor, ICECREAM debería quitarle el 42,8% de participación al resto de las marcas (considerando que el mercado de ventas de helados se mantiene en el tiempo y tomando 2.222.222 unidades del mercado total).

Proyecto D (Propuesto): Se propone un cuarto proyecto combinando un mejora de atributos propuestos en el proyecto A (mejora sabor y adhesión del recubrimiento) con un aumento en el precio del helado, esto, para compensar el aumento de los costos por la mejora a la cobertura de chocolate. El nuevo precio sería de $530 (con esto mantenemos el mismo margen unitario que el resultado del año 2004). Esto se justifica tomando en consideración que el atributo “precio bajo” es muy poco valorado por el consumidor (sólo un 10%).

1.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA PROYECTO

Proyecto A

Ventajas: Aumenta índices IVP, IGS, así como también participación de mercado. Mejora calidad del producto, mediante un aumento en valores de entrega al consumidor, lo que implica potencial aumento de IGS del año, el cual en su máximo podría llegar a un total de 69,9 si se alcanza la mejor nota en los atributos involucrados (16,50 puntos arriba del año anterior de 53,4).

Desventajas: Reducción en márgenes unitarios, lo que deja a la empresa en una situación de exposición, al presentarse variación de ventas por factores externos. Requiere un aumento en ventas de un 20,7% para igualar ROPE del año anterior, incorporando un riesgo medio al proyecto,

Proyecto B

Ventajas: Aumentos moderados en índices IVP e IGS, alcanzado en este último un máximo de 55,93 (2,53 puntos sobre el año anterior), aumentando de igual medida participación de mercado. Requiere un esfuerzo en ventas de un 5,7% para alcanzar los resultados del año anterior, lo cual se considera una estrategia poco riesgosa para aumentar el ROPE. Se mantiene el margen unitario, lo cual disminuye el riesgo sobre los costos variables. Cualquier aumento en valor de atributo “envase bonito” posibilita aumento en índices IGV, IGS.

Desventajas: Aumentan los costos fijos, los cuales son indiferentes de las ventas. El atributo que se mejora es el menos valorado por el consumidor.

Proyecto C

Ventajas: Aumenta el IGS considerablemente (25% mayor). Aumenta la participación de mercado.

Desventajas: Disminuye el margen unitario. Se requiriere un aumento en ventas de un 100% para igualar el resultado del año anterior. No se modifica ningún atributo al producto. Se logra un ROPE positivo solo con un aumento en ventas de un 20% con respecto al año anterior. Posible guerra de precios con su competidor directo. Afecta la percepción de los otros atributos. Atributo poco valorado por los consumidores impulsivos.

2.- PRODUCTO Y PRECIO SON DETERMINANTES

Una vez analizados las variables incidentes en cada proyecto y sus resultados, se escoge el proyecto D, el cual propone subir el precio a $530 mejorado los atributos propuestos en el proyecto A. El atributo del precio, al ser poco valorado por el consumidor no variaría en mayor medida el IGS. Al mejorar el producto, el IGS aumenta, asi como también su participación de mercado.

3.- IMPACTOS PROBABLES EN “top line” Y EN “bottom line”

Proyecto A

Aumenta las ventas debido al aumento del IGS. El resultado operacional disminuye en caso de que las ventas se mantengan. Para que el ROPE se mantenga igual que el año actual, las ventas deberían aumentar 206.897.-. Para que el ROPE sea mayor que cero se deben vender 655.172.-unidades.

Proyecto B

Aumenta las ventas en menor medida que el proyecto A, ya que el IGS es menor. El resultado operacional disminuye menos que el año actual. Para que el ROPE se mantenga que el año actual, las ventas deberían aumentar en 57.143.- unidades. Para que el ROPE sea mayor a cero se deben vender por lo menos 600.000.-.

Proyecto C

Aumenta

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