CASO WAL-MART

Para el año fiscal que finalizó el 31 de enero del 2003, las tiendas detallistas Wal-Mart, asentaron ingresos netos de $8 billones en ventas de $245 billones, arriba de 21% y 12% respectivamente del año anterior. Wal-Mart se convirtió en la compañía más grande del mundo y en el empleador privado más grande del mundo con 1.4 millones de empleados.

20 millones de compradores visitaron sus tiendas cada día y 82% de familias americanas hicieron por lo menos una compra en Wal-Mart durante el año anterior. 1En marzo del 2003, la fortuna la posicionó -por primera vez- como la compañía más admirada así como la más grande de América. Y la gente empezó a discutir si Wal-Mart podría aumentar sus ventas a $1 trillón en diez años.

Entre todas estas fanfarrias, el CEO de Wal Mart, H. Lee Scott, Jr., había calificado recientemente a su compañía con un 6 en una escala de 10 puntos. 2Cuando se le preguntó si al legendario fundador de Wal-Mart, Sam Walton, le habría gustado la compañía si hubiera podido verla en el 2003, Scott tuvo una respuesta mesurada:

“El hubiera estado complacido de muchas cosas. En otras cosas, pienso que no…. creo que Sam hubiera estado decepcionado de pensar que aquí estamos muy atrasados, y de que no hemos encontrado la manera de saber si nuestros gerentes de tienda tratan a las personas apropiadamente. Creo que hubiera estado decepcionado porque probablemente hubiera pensado que nuestros gastos son muy altos y nuestros competidores son aún mejores que nosotros en ciertas categorías, y de porqué no nos estamos moviendo más rápidamente en esas áreas. Pero Sam tenía una forma de criticarse asimismo y a la compañía que te motivaba a ser mejor.3”

Scott previó otros 10 a 20 años de crecimiento en el negocio base, el de vender en descuento mercancias en general y comida en EUA. "Lo que hemos descubierto es que se pueden abrir muchas más tiendas en un mercado de lo que jamás se hubiera soñando".4 Pero Wal-Mart estaba buscando también nuevas áreas de crecimiento. La cobertura geográfica se ha expandido por las operaciones internacionales, iniciadas a principios de los 90s, que ya justificaban el 17% de ventas, 15% de ingresos antes de interés e impuestos, y un 32% de total de activos. Y el alcance horizontal también sería expandido por los planes anunciados en enero del 2003, al introducir servicios financieros básicos para los clientes de EUA.

Comercio Detallista de Descuento en los Estados Unidos

El comercio detallista de descuento comenzó a mediados de los años cincuenta en EUA, con agentes vendiendo mercancías generales en tiendas con muy poco personal y mínimamente amuebladas. Las tiendas de descuento retaban a las tiendas departamentales tradicionales ofreciendo precios más bajos. Wal-Mart, K-Mart y Target -las tres tiendas detallistas de descuento más grandes en los Estados Unidos en el 2003- iniciaron operaciones en 1962. Ese año, el comercio detallista de descuento generó $4.25 billones en ventas en los Estados Unidos. Para finales de los años 60s, las ventas habían crecido a $28 billones, sobrepasando las ventas de las tiendas departamentales que fueron de $20 billones.

Las ventas de los detallistas de descuento se estancaron en términos reales durante los 70s, reflejando un clima generalmente difícil, incluso muchas cadenas grandes así como pequeñas quebraron. Pero la prohibición sobre el mantenimiento de precios de reventa en Estados Unidos en 1975, entre otros factores, preparó el escenario para futuras penetraciones a manos de detallistas muy grandes pero muy simplificados a expensas de detallistas más pequeños orientados a servicios .Así que, después de décadas de crecimiento, el número total establecimientos detallistas en los Estados Unidos cayó 20% después de esta prohibición.6

Para 1981, el comercio detallista de descuento generó $66 billones en ventas en los Estados Unidos o virtualmente la misma cantidad en términos reales que a finales de los 60s. Kmart se había convertido en el detallista de descuento más grande y Wal-Mart en el segundo (subiendo del lugar 25 a principios de los 70s al número 2). El crecimiento continuó durante los ochentas, pero con una tasa más modesta que en los 60s, y fue motivado por innovaciones como exhibidores más compactos, sistemas de punto de venta, y el nuevo escaneo UPC.

Los ochentas también vieron los primeros experimentos en los Estados Unidos con los hipermercados, un formato europeo gigantesco que combinaba mercancías generales y abarrotes. Mientras los hipermercados nunca funcionaron en los Estados Unidos, experimentos con el formato llevaron a Wal-Mart y a otros, incluyendo Kmart y Target, a crear un formato un tanto más pequeño, llamado el Supercentro, el cual funcionaba en los 90s (Wal-Mart experimentó con 14 diferentes variantes de este concepto).

El profesor Pankaj Ghemawat preparó este caso basándose principalmente en fuentes publicadas y en asociación con el investigador Ken A. Mark y el profesor Stephen P. Bradley. Los casos HBS están desarrollados exclusivamente como base para discusión en clase. Los casos no intentan servir como respaldo, fuente de información primaria, o ilustraciones de manejo efectivo o no efectivo.

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Los supercentros crecieron, logrando ventas por más de $100 billones para el 2001 y empezaron a borrar las diferencias tradicionales entre detallistas de descuento y supermercados. Las ventas de las tiendas de descuento tradicionales, en contraste, crecieron a principios de los 90s, pero después se estancaron y llegaron a la cantidad de $137 billones en el 2002 (ver Muestra 1).7 El número de detallistas de descuento decreció, con bajas que incluyeron a Kmart a principios del 2002 en lo que fue la mayor quiebra de un comercio detallista jamás vista. La concentración en la categoría de supermercados, la cual fue tan grande como las categorías combinadas de las tiendas de descuento y los supercentros, se había mantenido firme por varios años, pero también se incremento significativamente a finales de los 90s como resultado de la ola de fusiones y adquisiciones.8

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