Caso Avena Kinesia

Lanzamiento de un Nuevo Producto: AVENA KINESIA

“Tan solo me quedan quince días y las páginas siguen en blanco. A pesar de todo el trabajo desarrollado durante los últimos meses, el momento de la verdad es este.” Los papeles debían reflejar en forma concreta y firme todo aquello por lo que tantas personas habían trabajado juntas durante tantas horas. Pero ese informe no sería solo el reflejo del trabajo realizado por el grupo. Ese informe podía convertirse en el punto de partida de la implementación de una decisión estratégica previa ya tomada por la compañía. La consecución de uno de los deseos de la empresa se podía comenzar a producir a partir del momento en que se aprobase el lanzamiento del producto, o podía comenzar a desaparecer si el lanzamiento no era un éxito.

Elena Grau había terminado el programa Máster de una prestigiosa escuela de negocios de Barcelona en junio del año anterior. Durante dicho programa, tuvo la oportunidad de trabajar en Antonio Puig, SA ya que fue en esta compañía donde llevó a cabo su trabajo de verano. Por tanto ya llevaba en la compañía casi dos años, a pesar de los cual, la decisión que estaba tomando ahora sería la más importante de las tomadas por Elena dentro de la compañía hasta el momento. Hasta entonces, Elena había estado realizando labores de investigación de mercado en el incipiente departamento de productos de higiene personal de la división de gran consumo.

La decisión tendría incidencia en el futuro de la carrera de Elena en la compañía. Si el proyecto no era aprobado por el comité, el trabajo de los cuatro últimos años habría sido en balde. Una aprobación del informe, y un posterior descalabro del proyecto que afrontaba la compañía, podrían suponer la pérdida de gran parte del interés por los mercados de productos de higiene personal. Al contrario una aprobación del informe y un éxito del proyecto supondrían un paso adelante muy firme dentro de la compañía, y un interés creciente de la dirección en el desarrollo de este departamento.

Si el proyecto era aprobado, Elena pasaría a ser la “product manager” de la nueva línea a crear. Las tareas y responsabilidades que asumiría serían mucho mayores, pero eso era algo para lo que había estado preparando durante los últimos años y a lo que estaba totalmente dispuesta a hacer frente. A pesar de este deseo, no podía dejar llevarse por razones de carácter personal y debía entregar un informe realista. Y del cual estuviera totalmente convencida. La decisión que se tomase podía tener una importancia capital en el futuro de la compañía y en el rumbo estratégico que la dirección deseaba instrumentar.

Antecedentes

Antonio Puig SA, es una de las subsidiarias del holding Puig, de capital totalmente nacional, que vendía una amplia gama de productos en los mercados de perfumería, cosmética y cuidado personal. Tenía un fuerte arraigo en Cataluña, debido principalmente a que en la práctica totalidad de sus activos estaban localizados en dicha región, y que era allí donde desarrollaba su actividad de producción, aunque su reconocimiento y buen hacer se había dejado sentir a lo largo de los años en todo el mercado nacional. La facturación y los resultados de la compañía habían crecido de manera continua durante los últimos años, a pesar de la fuerte crisis reinante en el país. En 1992, la facturación era de 19,500 millones de pesetas, y los beneficios después de impuestos rondaban los 570 millones de pesetas. La solidez financiera seguía siendo una premisa de actuación de la firma, a pesar del alto crecimiento que estaba soportando.

En la actualidad, la compañía estaba estructurada en cuatro divisiones:

1- Gran Consumo: con una facturación a los 6,500 millones de pesetas, era la mayor.

Dicha división estaba integrada por tres departamentos:

- Envasados: colonias posicionadas dentro de los precios medio y bajos, y facturaba unos 4000 millones.

- “toiletries: productos de higiene personal que facturaba unos 1,200 millones

- Cosmética: facturaba 1,000 millones

- Cosmética color.

2- División exportación: realizaba el marketing de las colonias y perfumes selectivos, tanto para España como para la exportación, y la comercialización en el exterior de dichos productos. El volumen de ventas en el último año fue de unos 5,000 millones y existían grandes esperanzas de seguir creciendo. Comercializaba entre otras Paco Rabane y Carolina Herrera.

3- División selectiva España.: se encargaba de la comercialización de las marcas propias y representadas en el territorio español. Durante el último ejercicio su facturación alcanzó los 2,500 millones.

4- “Joint – Venture” con la firma Williams. Antonio Puig gestionaba la

comercialización de sus marcas de envasados y productos de higiene personal masculinos, con unas ventas de 4,000 millones.

Durante los últimos años, la compañía se había planteado varios retos de carácter estratégico. Ante la apertura de fronteras, la globalización de los mercados se estaba convirtiendo en una realidad. Este era una hecho especialmente relevante en el mercado de productos de gran consumo, donde además las nuevas técnicas y las economías de escala tenían una importancia muy significativa. Las grandes multinacionales del sector estaban efectuando desembarcos masivos en todos los mercados y en todos los frentes. El futuro de la compañía solo sería viable si esta era capaz de crecer en la diversificación y en la ampliación de mercados. Tres eran los frentes sobre los que se debía trabajar y que debían ser objetivo claro de la compañía para los próximos años: primero debía consolidarse la situación de liderazgo de la compañía en el sector español de perfumes, tanto de clase alta como media.

En segundo lugar, la compañía debería expandirse en mercados de su entorno y lograr distribuir sus productos a nivel internacional. La internacionalización de algunos de sus productos ya era un éxito, especialmente en los perfumes de clase A; sin embargo, el reto debía ser la entrada en los mercados internacionales de gran consumo con toda la gama de productos de la firma. Algunas marcas de la compañía ya poseían un alto grado de reconocimiento dentro del mercado internacional, por ejemplo las fragancias Paco

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