Caso Ice Fili

INTRODUCCIÓN

Para comenzar, es importante entender la realidad que se vivió en Rusia hace pocos años atrás. De esa forma podremos comprender mejor tanto la industria de los helados en este país como lo que pasaba en la empresa Ice Fili.

Hasta el año 1991, Rusia estaba controlada por la Unión Soviética, que estaba a cargo de las fases de planificación, producción y distribución de todos los productos alimenticios del país. Con la desaparición de la Unión Soviética, Rusia llevó a cabo un cambio en el cual la economía se basaba en la liberización del mercado, lo cual fomentó la creación de empresas independientes y la libre competencia.

Cuando se abrieron a la competencia, los productos nacionales tuvieron que invertir para modernizar sus tecnologías de producción, actualizar sus infraestructuras, elaborar mejores campañas publicitarias y soluciones de empaque más adecuadas, crear redes de distribuidores y vendedores, y establecer nuevos canales de distribución.

Ice Fili comenzó en 1937, con el nombre de “Moshladokombinat”, la cual era de propiedad del gobierno. Fue el primer fabricante industrial soviético de helados a gran escala. La compañía fue privatizada en 1992, convirtiéndose en una sociedad anónima privada con el nuevo nombre de “Ice Fili”.

Se necesitaba tener un pensamiento nuevo. Había que cambiarlo todo: la tecnología, el empaque, la manera de hacer negocios. Pero lo más difícil e importante era cambiar la forma de pensar. Tenían que adaptarse a una nueva realidad donde no se les daría todo gratuitamente en el futuro.

De esto hablaremos en este informe. De cuáles fueron las estrategias que utilizó Ice Fili para adaptarse a un nuevo mundo donde nadie los apoyaría y si le dieron resultado. También analizaremos si es que la estrategia utilizada es sostenible en el tiempo.

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Análisis sectorial de las 5 fuerzas de Porter para Ice Fili en la industria de los helados en Rusia, la fuerzas a analizar son: barreras de entrada, entorno competitivo, poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores y sustitutos.

BARRERAS DE ENTRADA

Como la inversión requerida para las líneas de frío es baja (alrededor de 1,5 y 2 US$ MM), si se compara con la capacidad de venta que hay en la industria de los helados (US$ 500 MM en 2001) y muchas otras empresas, incluso en otros rubros como lácteos, carnes, pesquera, etc. También cuentan con esta infraestructura les facilita la posibilidad de poder entrar a la industria de los helados con mayor facilidad. En el 2001 existían al menos 10 empresas que fabricaban los equipos para hacer helados en Ucrania y Rusia, por lo que la inversión actual en una línea podría ser menor, ya que empresas del rubro como Ice Fili en años anteriores importaron las máquinas desde USA. Esto se comprueba ya que en 1996 existían 100 empresas, para 1998 era 150 y para el año 2002 paso a ser 300, lo que demuestra la facilidad con la que se podía acceder a la industria de los helados por el fuerte incremento en el numero de productores de helado en menos de 5 años. (Propiedad intelectual)

ENTORNO COMPETITIVO

Los principales competidores de Ice Fili son los fabricantes de helados regionales y multinacionales.

Los fabricantes regionales tienen una ventaja competitiva en cuanto a costos de producción por que el alquiler y la mano de obra son más baratos y como estos habían aparecido recientemente contaban con mejores máquinas y equipos, lo que potenciaba aún más, su ventaja en los costos de producción. Los fabricantes de helados regionales representan el 30% del mercado local.

Como son más pequeñas tienen mayor flexibilidad y capacidad de adaptación con las necesidades del mercado y así trabajaban con estrategias agresivas de crecimiento a través de sus canales de distribución, que principalmente era los kioscos.

Por otro lado las empresas multinacionales son: Unilever, Nestlé, Ben & Jerry´s, Haggen Daz y Baskin - Robins.

Unilever y Nestlé, a diferencia de las demás, se establecieron con su producción en Rusia para poder así aprovechar las economías a escala que se presentan. Al ser grandes empresas internacionales tienen la capacidad de controlar sus canales de distribución y se preocupan de generar campañas publicitarias para ganar participación de mercado ya que estas empresas venían con el pensamiento del mundo de la economías libres y sabían cómo aprovechar estas oportunidades, en espacial Nestlé que quería lograr lo mismo que había hecho en Egipto de dominar el mercado de los helados.

En cambio los otros competidores multinacionales, Ben & Jerry´s, Haggen Daz y Baskin – Robins, operan como franquicias pero ocupan otros canales de distribución, principalmente en cafés y restaurantes a diferencia de Ice Fili que se centraba en la venta compulsiva y del helado personal para comer “en el camino” en kioscos.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Como aproximadamente el 70% (ver gráfico) de las ventas de helados se realiza en los kioscos y puestos ambulantes en especial en verano que tiene el mayor factor de estacionalidad y el cliente promedio consume de forma impulsiva, privilegiando la accesibilidad que tenga al producto y discriminando, generalmente, por precio debido a la situación existente en el país, al existir tanta variedad solo comprará el helado que este a su alcance, todo esto sumado a que los helados que representaban la principal fuente de ingresos para Ice Fili no los podían registrar como marca propia. Por lo tanto al tener la posibilidad real de discriminar su poder de negociación es alto.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Como las empresas de helados no habían realizado esfuerzos por generar el hábito de consumir helado en familia o en grupo, este producto, en promedio, se consumía de forma esporádica y “al paso” lo que generaba que entrara a competir por el dinero de los clientes como con la cerveza y los chocolates, lo que generaba un problema, porque la industria de la cerveza estaba creciendo (en producción) cercana al 23%, los chocolates al 8% y en cambio la producción de los helados estaba decreciendo cercano al 3,8%. En el caso esto lo explican porque “Un estudiante ruso prefiere tomarse una cerveza que consumir un helado”. Por lo tanto la competencia que se generaba con los sustitos era alta

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Los

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