Caso PEN S.A.

Caso Penn S.A.

En la actualidad cuenta con una dotación de 700 personas. Su volumen de actividades ha crecido mucho en los últimos años y su estructura no ha variado demasiado.

Se dedica a la producción y comercialización de lapiceras, siendo su único producto los bolígrafos no recargables en 4 colores, par venta masiva, llamados “Pen Color”.

Pen S.A. cuenta con más de 20 años de existencia, y fabrica este producto desde hace 15. Hace 5 años eliminó varios productos que no eran rentables y siguió produciendo el bolígrafo que actualmente fabrica como único producto por ser el único rentable.

Pen S.A. no incorporó nuevos productos, ya que con su “Pen Color” batió todos los records de venta, obteniendo gran rentabilidad debido a la poca competencia. Su participación en el mercado, estimada hace5 años, esa del 65%.

En los últimos años, el mayor esfuerzo de los directivos es de esta empresa estuvo el puesto en las áreas de planeamiento y de producción, ya que al venderse fácilmente y con rentabilidad no existían problemas comerciales ni financieros. Por lo tanto, se trataba de producir con una metodología adecuada para bajar los tiempos y los costos. Se buscaba comprar a mejores precios sin fijarse demasiado en la calidad.

En el área de planeamiento, se estimaban las cantidades a producir para los próximos 5 a 10 años, partiendo de la gran demanda actual y de la tendencia de ventas de la empresa.

De esta estimación surgió la alternativa de ampliación de capacidad de planta. Se plantea duplicar la misma para dentro de 2 años y triplicarla para dentro de 6. Con esto se intenta aumentar la participación en el mercado y por lo tanto la rentabilidad.

El sistema de planeamiento a corto y mediano plazo de esta empresas se basa en presupuestos de producción anuales y tentativos a 5 años.

De estos presupuestos de producción se desprenden los de ventas- etc., para llegar a obtener lo presupuestos financieros y económicos.

Pen S.A. está estructurada de la siguiente forma:

Directorio: Juan Kip – José Kip – Óscar Kip.

Se dedican al área de planeamiento y además Juan Kip, que es el presidente de la empresa, hace las veces de gerente general. José Kip se encarga del área de ventas y publicidad. Óscar Kip es el responsable de la producción.

El cargo de gerente de finanzas está ocupado por un contador público de 65 años que tiene además la misión de reorganizar la empresa.

De Óscar Kip dependen: un jefe de compras, un jefe de fabricación, un jefe de almacenes y un jefe de expedición.

De José Kip dependen: un jefe de ventas para Capital y Gran Buenos Aires, un jefe de ventas al interior del país y un jefe de publicidad.

Del gerente de finanzas dependen: un jefe de créditos y cobranza; un jefe de tesorería, un jefe de contaduría y un jefe de personal.

Problemas actuales

a) En el último semestre del año pasado y el primero de este año, no se han cumplido los presupuestos de ventas. Por esta causean sido reemplazados los jefes de ventas y varios vendedores.

Las diferencias entre lo presupuestado y lo real han sido muy grandes.

b) Para superar este problema, durante los últimos meses han decidido a bajar los precios y realizar una campaña de promoción y publicidad. Esta medida hace que la empresa esté trabajando por debajo del punto de equilibrio. Incluso no alcanzan a vender las unidades presupuestarias.

c) La aparente causa de eso es que Ventas se encuentra con una competencia incipiente que ofrece una gama de productos variados y de mejor calidad. El precio de estos productos es más elevado que el de Pen S.A., pero ha logrado penetrar en el mercado por una gran publicidad y promoción, así como por una distribución masiva pero selecta. Aparte de la competencia nacional, en el último año se ah abierto la importación masiva de estos productos.

d) El directorio tiene poco tiempo para estudiar y analizar estos problemas tan importantes, ya que cada miembro debe atender sus funciones específicas.

Cuestionario de caso Pen S.A.

1. Realice el organigrama de la empresa.

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2. Analice los puntos débiles y fuertes de Pen S.A.

DEBILIDADES

1. Se fabrica un solo producto

2. La planificación a corto y mediano plazo se base en los presupuestos de producción

3. Incumplimiento del presupuesto de ventas

4. La empresa opera por debajo del Punto de Equilibrio. (incluso no alcanzan a vender las unidades presupuestadas)

5. El equipo gerencial tiene poco tiempo para estudiar y analizar los problemas importantes

FORTALEZAS

1. 20 años de existencia en el mercado

2. Fuerza laboral de 700 empleados

3. Tiene el 65% de participación del mercado

4. Tiene un adecuado proceso de producción

3. Determine las amenazas y oportunidades de la empresa.

AMENAZAS

1. La competencia ofrece una gama de productos variados y de mejor calidad

2. Existencia de productos sustitutos

3. Importación masiva de productos similares

OPORTUNIDADES

1. Los precios de los productos de la competencia, son más elevados respecto al precio del producto de PEN SA

4. ¿Qué tipo de planeamiento se desarrolla dentro de la empresa?

La empresa Pen S.A. basa su planeamiento de corto y mediano plazo sobre la elaboración de presupuestos

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