Caso Practico: Quesos Andinos

Índice

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Objetivo del Negocio ……………………………………………………………………………………….. 3

Respuestas al Caso Practico ……………………………………………………………………………… 3

Estrategias de cambio utilizadas por Quesos Andino y el impacto que generaron. 3

Propuestas para asegurar los cambios incluidos en su estrategia Fortalezas Oportunidades y Fortalezas-Amenazas …………………………………………………………….. 5

Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………………………. 6

Quesos Andinos S.A.

Objetivo del Negocio

El objetivo de mercadeo para Quesos Andino S.A. al iniciar el 2002, será alcanzar el 30% de participación en el mercado en volumen, estimando que el mercado total de la categoría crezca un 5% para el mismo período, teniendo en cuenta que el mercado de quesos se encuentra en un período de madurez.

Respuestas al caso práctico

1. Menciona cuáles son las estrategias de cambio utilizadas por Quesos Andino y el impacto que generaron.

La Gerente de Mercadeo revela que la estrategia a implementar para lograr el objetivo de crecimiento es lanzar al mercado los cuatro productos de manera diferenciada y en forma escalonada, apoyados en una agresiva campaña publicitaria, que permita posicionar la marca más rápido en la mente del consumidor, antes de que la competencia reaccione desarrollando productos similares.

Con base en estudios Nielsen existentes en la empresa y en los objetivos de ventas de la compañía, el Departamento de Mercadeo contrata con una empresa de investigación de mercados un estudio cuantitativo, dirigido a tenderos y clientes de este canal tradicional. Se diseñó una encuesta dirigida a los tenderos, en la cual se indagan los hábitos de compra, tanto de él como de los clientes finales de quesos.

Según los resultados de la investigación de mercados sobre los hábitos del tendero, se concluye que en el canal tradicional, la venta de los productos se hace en presentaciones de kilo, teniendo que proporcionarlos en forma manual para venderlos al público lo cual hace que los productos sufran alteraciones en la calidad y en sus propiedades organolépticas, por la manipulación a la que se ven expuestos.

Dicha conclusión llevó a la compañía a implementar de manera inmediata una estrategia a través de la cual se diseñaran empaques unipersonales para estos productos, ya que el estilo de vida del consumidor ha cambiado, orientándose a obtener productos más prácticos, realizando compras con frecuencia diaria.

Con base en estas conclusiones se tomaron las siguientes acciones:

I. Definición de un producto diferenciado que consiste en:

Los productos diferenciados para el canal tradicional tendrán la denominación «Uni-pack». La diferenciación de los productos en presentación «Uni-Pack», consiste en tener queso x 50 gramos empacado al vacío, en bolsas de 500 gramos (10 unidades) y 1.000 gramos (20 unidades), de acuerdo con el portafolio de productos que la compañía comercializa actualmente en otras presentaciones en el canal tradicional: Queso Campe-sino, Queso Cuajada, Queso Sand-wich y Queso Doble Crema.

También se determina que el precio de venta de los productos Uni-pack será superior en un 5% al precio de venta de los productos con empaque tradicional, teniendo en cuenta el mayor costo de mano de obra y empaque.

II. Una estrategia de lanzamiento y de comunicación:

Se define que los quesos Cuajada y Campesino serán lanzados en la presentación Uni-pack en el mes de Enero de 1997 y en marzo del mismo año lo serán los quesos Sandwich y Doble Crema.

La estrategia de comunicación involucra campañas de audio con tomas en barrios populares, material POP, volantes, desarrollo de displays para la exhibición del nuevo producto en la nevera, programación de actividades promocionales para el tendero, concurso para la fuerza de ventas, degustación de productos en los clientes ponderados y programa de neveras, las cuales se instalarán a aquellos clientes ponderados que requieran frío para exhibición, con volúmenes de ventas condicionados y manejo de exclusividad de la marca.

III. La definición de un proceso de optimización y tecnificación de la fuerza de ventas.

Se contrata a la firma consultora «Fisher Consulting Group», la cual desarrollará el proceso de optimización y tecnificación de la fuerza de ventas.

Dentro de la evaluación del proyecto, se eliminaron algunos cargos que estaban siendo improductivos, esto permitió mejorar la eficiencia y productividad de la fuerza de ventas, al igual que en algunas regiones geográficas del país se mejoró la remuneración salarial.

Se realiza un programa de zonificación desde un enfoque de eficiencia por zonas «Pesos por clientes» y «No clientes vs. tiempo». Se hace un análisis de los clientes según ABC para identificar los promedios de compra y la cantidad exacta de los estratégicos y numéricos. Se segmenta a los clientes de acuerdo con su portafolio y frecuencia de visita. Considerando el promedio óptimo de visitas diarias por vendedor, la oportunidad de crecimiento numérico y ponderando en toda el área y los tiempos ideales de atención por cliente. Se plantea la zonificación con un perfecto balanceo.

2. ¿Qué propuesta realizarías a Quesos Andino para asegurar los cambios incluidos en su estrategia Fortalezas-Oportunidades y Fortalezas-Amenazas?

I. Revisar la estructura y procesos que dan soporte al canal tradicional con el fin de alinearlos de acuerdo a la estrategia acordada (1). La importancia de esta acción radica en el hecho de que la forma de trabajar actual está dada sobre una base y enfoque diferente, esto puede hacer que los procesos actuales así como la estructura de apoyo no den una solución adecuada y los esfuerzos del área de ventas no tengan el soporte necesario y no se logre ni la satisfacción del cliente ni la implementación eficiente de la

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