DETERMINACIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CIGARRILLOS ENTRE UNIVERSITARIAS DE 18 A 25 AÑOS EN LA CIUDAD DE CHICLAYO EN EL PERIODO AGOSTO-DICIEMBRE 2010

TÍTULO: DETERMINACIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CIGARRILLOS ENTRE UNIVERSITARIAS DE 18 A 25 AÑOS EN LA CIUDAD DE CHICLAYO EN EL PERIODO AGOSTO-DICIEMBRE 2010

Alumno: MOLINA MONCADA, Diego Mauricio

I. Introducción

El presente trabajo tiene como título “DETERMINACIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CIGARRILLOS ENTRE UNIVERSITARIAS DE 18 A 25 AÑOS EN LA CIUDAD DE CHICLAYO EN EL PERIODO AGOSTO-DICIEMBRE 2010”; por medio del cual podremos lograr analizar cada variable con sus respectivos indicadores del comportamiento del consumidor de alguna determinada marca de cigarrillos y posteriormente dar conclusiones para saber y conocer más acerca de las jóvenes universitarias que consumen cigarrillos.

A continuación se tratarán aspectos importantes señalando el concepto del comportamiento del consumidor y sus diferentes puntos y variables, que principalmente son: de influencia, de procesamiento y de resultado. Señalaremos también puntos a tratar sobre cuáles son los aspectos más importantes tanto externos como internos que influyen en la decisión de compra y en el comportamiento de las personas a estudiar frente a alguna determinada marca.

Seguido a estas variables se analizarán los resultados de la encuesta realizadas a las universitarias y también se analizarán los resultados obtenidos y se compararán y explicarán teniendo como base la teoría de diferentes autores del marco teórico. Para realizar estas encuestas se tomó en cuenta la operacionalización de variables que se obtuvo a partir de los indicadores del marco teórico.

Finalmente daremos a conocer nuestras conclusiones acerca de la presente investigación para poder conocer más acerca del perfil del consumidor de cigarrillos de mujeres universitarias entre 18 y 25 años.

II. Resumen

El objetivo primordial de la presente investigación es Analizar el perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010.para poder determinar cada punto del análisis del perfil del consumidor se realizó una encuesta basada en la operacionalización de variables que consta de 13 preguntas dirigidas hacia un público de mujeres entre 19 y 25 años de universidades de Chiclayo.

Al realizar este análisis basándonos en los conceptos de diversos autores podemos determinar que muchas de las jóvenes que consumen cigarrillos comenzaron a hacerlo por sus amistades más cercanas y que muchas de ellas quizá puedan recordar más una marca que no necesariamente sea la que consumen. Muchas de ellas aún así no perciban un ingreso económico muy alto estarían dispuestas a pagar por una cajetilla un precio un poco elevado, y consumen mayormente los cigarrillos por el sabor que tienen y no les interesa mucho saber acerca de sus componentes.

Palabras claves: Comportamiento del consumidor, perfil del consumidor, variables del comportamiento del consumidor.

Abstract

The primary objective of this research is to analyze the profile of the consumer of cigarettes among college from 18 to 25 years in the city of Chiclayo in the period from August to December 2010.para to determine each point on the consumer profile analysis of a survey based on the operationalization of variables consisting of 13 questions directed at an audience of women between 19 and 25 universities in Chiclayo.

In conducting this analysis based on the concepts of various authors can determine that many young people using cigarettes began to do so by their closest friends and many of them may be able to remember a brand is not necessarily that they consume. Many of them still do not perceive a high income would pay a price for a pack a bit high, and mostly consumed by the taste of cigarettes they have and do not care much to know about its components.

Keywords: Consumer behavior, customer profiling, consumer behavior variables.

III. Planteamiento del problema

1. Antecedentes

Bustamante, E. (2008) en su investigación realizada: “Análisis del perfil del consumidor de cigarrillos de jóvenes universitarios entre 18-25 años en la ciudad de Chiclayo” manifiesta que para estudiar el perfil del consumidor se tienen que estudiar dos factores que influyen en comportamiento del consumidor al momento de decidir que comprar. Los factores que influyen en esta decisión, son: los factores externos, donde la edad, la familia, los grupos sociales, influyen en la decisión del consumidor de cigarrillos, esto se debe por ejemplo, a que el ser humano tiende a imitar, ya sea a través de los padres, amigos, etc. Entonces tiende a comprar lo que el amigo compra. Pero estos factores no funcionan solos sino que tienen que estar relacionados con los factores internos, dichos factores psicológicos como: la percepción, motivación, aprendizaje, actitudes también influyen en el consumidor, por ejemplo: que le motiva al consumidor de cigarrillo fumar?

La importancia del presente trabajo: utilizarlo los empresarios que quieran conocer el mercado de cigarrillos y también se pueda utilizar como referencia bibliográfica para futuros estudios. A continuación desarrollaremos el tema.

Gonzalez, L. y Berger K. (2002) realizaron un estudio titulado: “Consumo de tabaco en Adolescentes”, de tipo analítico, cuali-cuantitativo con la finalidad de establecer el consumo de tabaco en adolescentes. Dicha investigación se realizó en dos etapas. En la primera etapa, se seleccionaron al azar seis liceos, conformando en cada uno de ellos grupos focales de 12-15 estudiantes, realizando dos sesiones donde el tema fue el consumo de tabaco. En la segunda etapa se encuestó a 392 estudiantes de dichos cursos respecto a sus conocimientos y actitudes frente a este hábito. Aquí se describen aspectos importantes como los factores que influyen al momento de consumir el cigarrillo. Con el trabajo de investigación se logró determinar el perfil de consumidor de cigarrillos en adolescentes con el cual se pretendía que sirva como base en la planificación de estrategias educativas futuras en la prevención del tabaquismo.

2. Situación problemática

Hoy en día el segmento de universidades del sector privado de la ciudad de Chiclayo se encuentra en constante crecimiento, por lo que la demanda de los estudiantes para universidades también se encuentra en crecimiento. Basado en la observación se puede determinar que uno de los productos que mayormente consumen los estudiantes universitarios son los cigarrillos. Pero en la siguiente investigación se tratará de determinar cuál es perfil de consumidor del sector femenino de universidades privadas con el fin de poder rescatar el producto de mayor consumo por las jóvenes entre 18 y 25 años diagnosticando el porqué la preferencia hacia determinadas marcas o tipos de cigarrillos tomando en cuenta la teoría de diferentes autores.

3. Problema

¿Cuál es el perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010?

4. Objetivos

• Objetivo general: Analizar el perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010.

• Objetivos específicos

 Analizar la variable de influencia del perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010.

 Analizar la variable de procesamiento del perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010.

 Analizar la variable de resultado del perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010

5. Metodología

 Tipo de estudio

En la siguiente investigación el estudio que se realizará es de tipo descriptivo, para poder conocer y analizar mejor el perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años para poder elaborar propuestas del porqué del comportamiento de estos consumidores para poder resolver el problema propuesto.

 Recolección de datos

Fuente primaria: Encuesta cualitativa tomándose en cuenta aspectos importantes respecto al perfil del consumidor

Fuentes secundarias: Libros, revistas y páginas Web respecto al tema.

 Operacionalización de variables

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR

Comportamiento del consumidor Influencia Edad

Precio

Nivel socioeconómico

Impacto de la publicidad

Procesamiento Motivaciones

Expectativas

Percepciones

Aprendizaje

Satisfacción

Actitudes

Resultado Compra

Recordación de la marca

Lealtad de marca

 Modelo de encuesta: Anexo N° 01

 Muestreo Probabilístico:

Población: 19432

Nivel de confianza al 95%: 1.96

Margen de error: 8%

p: 0.5

q: 0.5

Fórmula:

Número de muestra: 149

6. Justificación

El presente trabajo de investigación tiene como propósito analizar el perfil del consumidor de cigarrillos entre universitarias de 18 a 25 años en la ciudad de Chiclayo en el periodo Agosto-Diciembre 2010; contribuyendo a que se pueda analizar de manera adecuada el perfil de un una universitaria consumidora de cigarrillos buscando así la solución al problema planteado, generando así un debate académico sobre el conocimiento del perfil del comportamiento del consumidor, contribuyendo así con estudios futuros acerca del tema tratado.

IV. Marco Teórico

Comportamiento del consumidor

Según Arellano, R. (2002) desde un punto de vista operativo, la función de marketing es la de asegurar la relación entre la empresa y el cliente. Así el marketing se encargará de: recolectar y procesar la información sobre las necesidades y deseos de los consumidores, procesar esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos.

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) determinan que el marketing busca satisfacer las necesidades y deseos y el estudio del comportamiento del consumidor le proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades. Por tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se debe apoyar el marketing al planear sus objetivos y estrategias.

1. Definición de comportamiento del consumidor:

Arellano, R. (2002) define al comportamiento del consumidor como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

Por su parte Solé, L. (2003) define al comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar, y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

2. CdC y las estrategias de marketing:

Si se desea segmentar un mercado o diseñar una adecuada mezcla de mercado es necesario conocer en detalle las características socio demográficos, socioeconómicos, psicológicos, los estilos de vida, los gustos y las preferencias de los consumidores.

A. Segmentación de mercados:

Para Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos, características personales, beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto o servicio.

Arellano, R. (2002) manifiesta que la segmentación de mercados, es quizás, el aspecto más importante en el cual se utiliza el conocimiento del comportamiento de los consumidores para definir estrategias de marketing. La segmentación de mercados es una división del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados pequeños y específicos con características similares entre sí, que los diferencian del resto de consumidores.

La necesidad de segmentar los mercados es el resultado de la búsqueda del punto más alto de satisfacción de los consumidores, mediante el equilibrio entre la satisfacción recibida y el precio pagado por ella.

Solé, L. (2003) afirma que la segmentación es el proceso de dividir el mercado heterogéneo en partes, que deberán ser homogéneas en su interior (los individuos pertenecientes a un mismo segmento han de tener comportamientos parecidos), pero heterogéneas respecto a otros grupos (con características que identifiquen y diferencien a sus miembros de los otros segmentos)

B. Marketing Mix:

La mezcla de mercadotecnia, o marketing mix, como generalmente se le conoce, es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada.

Así, se considera que una buena mezcla de mercadotecnia será aquella en la cual los dueños de la marca, no sólo se preocupen por elaborar un producto cuyos atributos o beneficios satisfagan al público objetivo, sino también de aquellos medios que utilizan para promover el producto, los ligares en los cuales se podrá adquirir, y los niveles de precio en los cuales será ofertado.

a. Producto:

La definición de producto, en términos de marketing, no tiene sentido si no se le relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma. De la misma manera has aspectos relativos al producto que, aun cuando no tiene relación intrínseca con el producto mismo, sí tiene gran importancia para su aceptación por arte del consumidor. Estos elementos se relacionan con la percepción global que el consumidor tiene del producto como la marca o el tipo de empaque.

b. Precio:

El precio justo es la traducción monetaria de la valoración que e individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que está decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la determinación misma del precio es una variable que tiene significados diferentes por cada individuo.

c. Plaza:

La plaza o la distribución es la variable que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, o dicho de otra manera, es la encargada de la intermediación entre el consumidor y la empresa.

d. Publicidad:

La promoción y publicidad, es quizás, donde se ha hecho respecto a la utilización de las técnicas de comportamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa a los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en la publicidad es indudable, aun cuando, es común observar que muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y un conocimiento popular del consumidor, antes que recurrir a un análisis exhaustivo, técnico y detallado del mismo.

e. Servicio de Posventa:

Éste elemento resulta decisivo para muchos productos en los que, con gran frecuencia, hay dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados. Éste es el caso de marcas de autos que, aún cuando tengan un gran reconocimiento de calidad de marca, difícilmente podrán venderse si la empresa que los ofrece no muestra antes disponibilidad futura de repuestos o de servicio de mantenimiento.

f. Opinión pública:

La opinión pública es la que busca lograr una adecuada imagen de la empresa y del producto, no solamente en los consumidores a los cuales se está dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto. La idea que sustenta esta actividad es la necesidad de las empresas de tener mayor aceptación y facilidad para la realización de sus negocios.

3. Teorías del CdC:

Arellano, R. (2002) pone en manifiesto que el conocimiento del CdC es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, su puesta en práctica no están simple como podrá parecer. En efecto, las personas (en este caso, en su función de consumidores) son, con toda probabilidad, los seres más complejos de la creación, y su comportamiento es una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Para Arellano las teorías que han ejercido mayor influencia en las ciencias sociales modernas son las siguientes:

A. Teoría económica:

Para Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidad-precio; es decir, uan satisfacción máxima.

Ésta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él. En otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida.

B. Teoría del aprendizaje:

El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o de otro tipo, después los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos específicos en cada situación.

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) determinan que una vez que el consumidor ha probado un producto que le a resultado satisfactorio ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento según esta teoría no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos.

C. Teoría psicoanalítica:

La mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.

Según Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) el comportamiento humano es guiado por fuerzas ocultas e internas que son el impulso sexual y el agresivo que a pesar que se rigen por la mayoría de las acciones de los individuos se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.

D. Escuela sociológica:

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) afirman que la idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objetivo de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.

Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración al grupo social. Así, muchas personas adoptan comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás. En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social.

4. Variables del comportamiento del consumidor:

Arellano, R. (2002) manifiesta que el problema más grande relativo al conocimiento del comportamiento humano radica en la diversidad de personas que existen, aunada a la complejidad que cada uno de ellos representa. Cada persona es el resultado de la interacción de una multiplicidad de variables, cada una de ellas integrada por muchos componentes, lo que supone un universo casi infinito de combinaciones. Ésta infinidad de combinaciones lleva, así, a que cada individuo sea único y diferente. Las variables que se dan son las siguientes:

A. Variables de influencia:

Son todas las variables a las que está sujeto el individuo, en tanto persona inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos que caracterizan a los individuos (el sexo, la talla y la edad), aspectos sociales (cultura, clase social), económicos (nivel de precios, ingresos, etcétera), aspectos comerciales (publicidad, infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas.

B. Variables de procesamiento:

Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que éstos procesan los influjos provenientes de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos como la personalidad o el estilo de vida,

C. Variables de resultado:

Son aquellas que nos interesan explicar y que podrían ser, en el caso del comportamiento del consumidor, el comportamiento de compra, la retención de la publicidad, la lealtad de marca, e estatus de usuario, etcétera.

5. Influencia de los factores internos en el consumidor:

A. Necesidades, motivaciones y deseos:

Para Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) la carencia puede definirse como una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no satisface, que si no se satisface hace peligrar la vida del individuo.

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en una necesidad. Se define a la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

En muchas ocasiones, a través de los esfuerzos de marketing, una necesidad que no había sido reconocida por el individuo de forma consciente, puede hacerse latente. Conocer cuál es el motivo que mueve al consumidor es vital para diseñar las estrategias de comunicación que van a hacer consciente la necesidad.

Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con nombre propio. El deseo puede afectar sólo en el nivel del producto genérico, dirigirse a una marca en concreto o indicar un lugar específico de consumo.

Rovira, A. Dubois, B. (1998) manifiestan que en el campo de las ciencias sociales, nos encontramos con numerosos términos como necesidades, deseos, impulsos, móviles, instintos… que describen fundamentalmente la misma idea. Si bien su sentido no es exactamente el mismo, todas estas palabras hacen referencia a la existencia de una fuerza, interna al individuo, que le lleva a actuar en un sentido determinado, a buscar un objeto de satisfacción.

Solé, L. (2003) define a la motivación como la fuerza impulsora de los individuos que los lleva a la acción. En general, en toda toma de decisiones de compra se combinan motivaciones subjetivas y motivaciones objetivas para realizar la compra, y así como para elegir un proveedor concreto.

B. La percepción:

Para Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones.

Por su parte Rovira, A. Dubois, B. (1998) ponen en manifiesto que el individuo no se contenta con el hecho de escoger los estímulos a los que se expone, sino que los organiza y los interpreta.

Solé, L. (2003) expresa que la percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de significado.

C. Las actitudes:

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) afirman que las actitudes son organizaciones duraderas del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo.

Para Rovira, A. Dubois, B. (1998) si lo que percibimos es en su origen lo que pensamos, lo inverso es igualmente cierto, en general un individuo tiene más posibilidades de percibir un mensaje que está de acuerdo con sus propias creencias.

Solé, L. (2003) pone en manifiesto que la actitud es el conjunto de creencias, sentimientos, tendencias o predisposiciones del individuo para evaluar de cierta forma un objeto o el símbolo de ese objeto. Así pues, la actitud es la predisposición a responder, y no la conducta efectiva.

D. El aprendizaje:

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) determinan que el aprendizaje se puede definir como el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Rovira, A. Dubois, B. (1998) manifiestan que se entiende por aprendizaje a una modificación relativamente duradera del comportamiento en función a la experiencia pasada. Se trata de hecho de un proceso de ajuste permanente del individuo a su entorno.

Para Solé, L. (2003) el aprendizaje es el cambio en la conducta del individuo que resulta de la experiencia. Gran parte de nuestra conducta es aprendida, a excepción de los comportamientos instintivos y los estados temporales del organismo, como pueden ser el hambre y la fatiga.

E. La personalidad:

Según Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) la personalidad es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de ánimo del individuo, sus actitudes, motivos y métodos, de manera que cada persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.

Rovira, A. Dubois, B. (1998) afirman que según Freud, lo esencial de la personalidad se adquiere desde la infancia, traduciéndose el paso a cada etapa en una crisis mejor o peor superada según la eficacia de los mecanismos de defensa que se utilicen.

6. Influencia de los factores externos en el consumidor:

A. La cultura:

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) afirman que la cultura es un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. También podría definirse como la forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida.

Para Cuadrado, M., Berenguer, G. (2002) al referirse a la cultura se refieren al conjunto de manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo.

Rovira, A. Dubois, B. (1998) expresan que la cultura es un conjunto complejo que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la ley, la costumbre y todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre, en tanto que es miembro de una sociedad.

Solé, L. (2003) se refiere a cultura al conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de una generación a otra a través de un proceso de socialización.

B. Las clases sociales:

Según Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) desde el punto de vista de las ciencias sociales y políticas, la clase social se identifica con la jerarquía o estrato social. Se basa en la existencia de grupos sociales con distinta influencia dentro de la sociedad. Esta relación se manifiesta en forma de una relación de preeminencia de los grupos del estrato altos sobre los demás grupos.

Rovira, A. Dubois, B. (1998) manifiestan que según el sociólogo Georges Gurvitch, las clases sociales son agrupaciones particulares de gran envergadura que representan los macrocosmos de las agrupaciones subalternas, macrocosmos de los cuales la unidad está fundada sobre su supra-funcionalidad, su resistencia a la penetración por la sociedad global, su incompatibilidad radical entre ellos, su estructuración impuesta que implica una consciencia colectiva predominante y las obras culturales específicas.

Para Solé, L. (2003) las clases sociales pueden definirse como unas divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneo, a las cuales las familias o individuos están adscritos en base a una serie de intereses, valores, estilos de vida, categoría, etc.

C. Los grupos sociales:

Para Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) un grupo social se puede definir como un conjunto de personas que pertenecen a la misma sociedad y comparten una interdependencia funcional, sustituyendo a la simple suma de individuos aislados. Es esta interdependencia la causa de la fuerte influencia del grupo sobre la conducta de sus integrantes.

Solé, L. (2003) define al grupo social como un conjunto de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o comunes. Esta interacción supone un comportamiento en base a unas características que influyen directamente en el comportamiento del consumidor.

D. Factores demográficos y económicos:

Rivera, J., Arellano, C., Molero, V. (2000) manifiestan que los aspectos demográficos, tratados como una variable externa, tiene una gran influencia en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en el comportamiento de los mercados; lo que les convierte en una materia vital a la hora de diseñar una estrategia de marketing.

En el estudio del comportamiento del consumidor, uno de los factores más importantes y con mayor incidencia es el económico. Esto se explica por la repercusión directa en el consumo tanto de los cambios experimentados en la economía mundial, como del poder de compra de los individuos.

Solé, L. (2003) pone en manifiesto que los factores demográficos hacen referencia a características objetivas medibles, como la edad, el sexo, el estado civil, el nivel de ingresos o la educación. Los psicográficos incluyen variables más intangibles, como motivos, intereses, actitudes y valores, condicionando lo que denominamos “estilo de vida”. Finalmente los factores económicos se relacionan con aspectos relacionados con los ingresos, con el ahorro, la capacidad de préstamo y las actitudes frente al riesgo monetario.

V. Análisis de resultados

Ingreso percibido

400 a 700 92

70 a 150 42

150 a 400 4

1000 a más 7

700 a 1000 4

Total 149

• En el siguiente gráfico se puede apreciar que la mayoría de universitarias entre 19 y 25 años reciben un ingreso 400 y 700 soles con un 62% del total; mientras que la menor parte con un 2% recibe entre 150 a 400 soles.

Precio de cajetilla

3 a 5 45

5 a 8 77

8 a más 27

Total 149

• En el siguiente gráfico podemos apreciar que la mayoría de universitarias entre 19 y 25 años estarían dispuestas a pagar de 5 a 8 soles por una cajetilla de cigarrillos de 20 unidades.

Impacto de la publicidad

Muy alto 20

Alto 4

Indiferente 86

Bajo 26

Muy bajo 13

Total 149

• Se puede observar que la publicidad de los cigarrillos no causa un alto impacto entre las universitarias entre 19 a 25 años, y al 58% la publicidad le es indiferente.

Motivos de fumar/Escalas Siempre Casi siempre Regular Casi nunca Nunca

El olor del cigarrillo 38 55 21 0 35

El sabor del cigarrillo 74 25 36 14 0

La sensación de relajación 7 30 29 49 34

El clima 23 30 80 5 11

Por costumbre 0 64 23 3 59

• En el siguiente gráfico de barras se puede observar que las universitarias de 19 a 25 años mayormente consumen el cigarrillo por el sabor, casi siempre en menor proporción lo consumen por costumbre, regularmente por el clima, y casi nunca por la sensación de relajación que este produce.

Calidad esperada

Muy bueno 29

Bueno 65

Regular 0

Malo 8

Muy malo 47

Total 149

• Según el grafico mostrado las universitarias entre 19 y 25 años antes de consumir cigarrillos la mayoría esperaba que el producto sea bueno con un 44% y un 32% esperaba que el cigarrillo sea muy malo.

Calidad percibida

Muy bueno 16

Bueno 58

Regular 36

Malo 39

Muy malo 0

Total 149

• Según el gráfico se puede apreciar que después de haber probado un cigarrillo las universitarias entre 19 y 25 años determinaron la mayoría que el producto que consumían era bueno con un 39%, lo que quiere decir que el cigarrillo que consumieron algunas universitarias no cumplió con todas sus expectativas.

Reacción del motivo de fumar Muy buena Buena Indiferente Mala Muy mala

Amistades 3 89 57 0 0

Familiares 0 1 96 47 5

Publicidad 0 21 88 40 0

Estudio o trabajo 0 25 89 35 0

• En el siguiente gráfico de barras se puede observar que en las universitarias de 19 a 25 años el ver consumir cigarrillos a sus amistades causó una buena reacción para el consumo de ellas mismas, el ver consumir cigarrillos a familiares tuvo como máxima reacción la indiferencia al igual que la publicidad y el estudio o trabajo de la misma manera.

Nivel de Satisfacción

Muy satisfecha 9

Satisfecha 79

Regular 61

Insatisfecha 0

Muy insatisfecha 0

Total 149

• Aquí se puede apreciar que el nivel de satisfacción causado por los cigarrillos en las universitarias entre 19 y 25 años la mayoría con un 53% están satisfechas y solo un 6% se encuentran muy satisfechas.

Motivo de consumo Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en desacuerdo

Conoce los componentes del cigarrillo 25 35 79 10 0

Mejor marca probada 36 46 40 27 0

Variedad de cigarrillos 51 55 40 3 0

• En el siguiente gráfico de barras se puede apreciar que las universitarias entre 19 y 25 años le es a la gran parte indiferente saber acerca de los componentes del cigarrillo que consumen, y consumen más el cigarrillo porque es la mejor marca que han probado o por la variedad de cigarrillos que tiene esa marca.

Lugar de compra

Bodegas o quioscos 81

Minimarket 65

Supermercados 9

Amistades 18

En el siguiente gráfico se puede apreciar que la mayoría de universitarias entre 19 y 25 años con un 47% adquieren el cigarrillo que consumen en bodegas o quioscos, un 38% lo adquiere en algún minimarket, un 10% por amistades y sólo el 5% adquieren sus cigarrillos en supermercados.

Marca más recordada

Lucky strike 33

Winston 11

Marlboro 12

Hamilton 64

Camel 0

Premier 0

Pall mall 6

Extra 0

Kent 23

Total 149

• En el siguiente grafico se puede apreciar que la marca más recordada por las universitarias entre 19 y 25 años es la marca Hamilton con un 43%, seguida de la marca Lucky Strike con un 22%, mientras que las menos recordadas con un 0% son Camel, Premier y Extra

Marca más consumida

Lucky strike 82

Winston 0

Marlboro 13

Hamilton 13

Camel 11

Premier 0

Pall mall 9

Extra 0

Kent 21

Total 149

Se puede observar que para las universitarias entre 19 y 25 años la marca de cigarrillos que más se consume es Lucky Strike, si viene s cierto la marca Hamilton es la más recordada pero no la más consumida, y con una proporción mínima del 0% los cigarrillos que no se consumen son Premier, Winston y Extra.

VI. Conclusiones

• De acuerdo al estudio del perfil de consumidor de universitarias entre 19 y 25 años consumidoras de cigarrillos se puede determinar en la variable de influencia que las universitarias estarían dispuestas a pagar hasta S/. 8.00 por una cajetilla de 20 unidades de cigarrillos, lo que concuerda con el ingreso promedio que reciben que en la mayoría de casos fue de S/. 400 a 700. También se puede determinar que la publicidad que tienen los cigarrillos no genera un gran impacto en las jóvenes ya que muestran una actitud indiferente ante ella.

• De acuerdo al estudio del perfil de consumidor de universitarias entre 19 y 25 años consumidoras de cigarrillos se puede determinar en la variable de procesamiento que las jóvenes universitarias consumen cigarrillos por el sabor mayormente, aunque un gran número de universitarias lo hace por costumbre. Por otra parte antes de que empezaran a fumar las universitarias un gran porcentaje esperó que la calidad del cigarrillo que consumirían sea bueno; y si se cumplieron sus expectativas ya que el estudio determinó que la calidad del cigarrillo que consumen es buena. También se determinó que muchas jóvenes empezaron a consumir cigarrillos por las amistades, y el ver a sus familiares mayormente causó una mala impresión en la mayoría de jóvenes. Se pudo apreciar en los resultados que a las jóvenes no les interesa mucho saber acerca de los componentes del cigarrillo y consumen una determinada marca sólo porque les parece la mejor marca que han probado.

• De acuerdo al estudio del perfil de consumidor de universitarias entre 19 y 25 años consumidoras de cigarrillos se puede determinar en la variable de resultado que las jóvenes mayormente adquieren los cigarrillos que consumen en bodegas o quioscos. También se pudo determinar que la marca más recordada por ellas es la de Hamilton, pero ésta está solamente posicionada en la mente del consumidor ya que la marca que más consumen es Lucky Strike.

VII. Bibliografía

• Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor, enfoque latinoamericano. Ed. Mc Graw-Hill companies. Mexico, DF.

• Arellano, R., Molero, V., Rivera, J. (2000). Conducta del consumidor (Estrategias y tácticas aplicadas al Marketing). Ed. ESIC. Madrid.

• Rovira, A. Dubois, B. (1998). Comprotamiento del consumidor: comprendiendo al consumidor. Ed. Prentice Hall. Madrid.

• Solé, L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Ed. ESIC. España.

Anexo n° 01: Modelo de encuesta

1. Edad _____

2. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una cajetilla de 20 unidades de cigarrillos?

a) 3 a 5 soles

b) 5 a 8 soles

c) 8 a más

3. ¿A cuánto asciende el ingreso económico que percibe mensualmente?

a) 70 a 150

b) 150 a 400

c) 400 a 700

d) 700 a 1000

e) 1000 a más

4. ¿Qué impacto genera en usted la publicidad que tienen los cigarrillos?

Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en desacuerdo

Porque conoce los componentes del cigarrillo que consume

Porque fue la marca del mejor cigarrillo que probo

Por la variedad de tipos de cigarro que esa marca ofrece

Muy alto Alto Indiferente Bajo Muy bajo

7. ¿Qué es lo que motiva a usted a fumar?

Siempre Casi siempre Regular Casi nunca Nunca

El olor del cigarrillo

El sabor del cigarrillo

La sensación de relajación

El clima

Por costumbre

8. ¿Cómo esperaba usted que sea la calidad del cigarrillo que fuma antes de consumirlo?

Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

9. ¿Cómo calificaría usted la calidad del cigarrillo que consume?

Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

8. ¿Cuál fue la reacción del motivo que causó en usted que empezara a consumir cigarrillos?

Muy buena Buena Indiferente Mala Muy mala

Amistades

Familiares

Publicidad

Estudio o trabajo

9. ¿Qué tan satisfecha estad usted con el cigarrillo que consume?

Muy Satisfecha Satisfecha Regular Insatisfecha Muy insatisfecha

10. ¿Por qué consume usted una determinada marca de cigarrillos?

11. ¿Dónde consigue usted el cigarrillo que consume?

a) Bodegas o quioscos

b) Minimarket

c) Supermercados

d) Amistades

12. ¿Cuál es la marca de cigarrillos que más recuerda?

a) Lucky strike

b) Winston

c) Marlboro

d) Hamilton

e) Camel

f) Premier

g) Pall Mall

h) Extra

i) Otros (especifique) ___________

13. ¿Cuál es la marca de cigarrillos que consume con más frecuencia?

a) Lucky strike

b) Winston

c) Marlboro

d) Hamilton

e) Camel

f) Premier

g) Pall Mall

h) Extra

i) Otros (especifique) ___________

...