Distribucion

LA FUNCION DE DISTRIBUCION

La distribución es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio; también puede definirse como el conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto diseñar una estructura a través de la cual los consumidores puedan obtener bienes y servicios.

Su función es colocar a disposición del consumidor los productos o servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio de actividades que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los productos e informar acerca del mismo, así como contactar a los compradores. Es decir la función de la distribución es la siguiente:

Logística

Adecuación de la Oferta a la Demanda

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.

Asunción de Riesgos

Financiamiento

Servicios Adicionales

Reducción del Número de Contactos

Economía de Escala

Creación de Surtido

Realización de Actividades de Marketing

Análisis de las necesidades del cliente

La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los consumidores-meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores, dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son:

Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores de lotes ó al mayor y los unitarios o al detal.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos.

Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes, pero también permite determinar los parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal

La planeación efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación de los consumidores, objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.

Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios", las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración:

a) Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. Los productos voluminosos, como los materiales de construcción y los refrescos, requieren de canales que reduzcan al mínimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados, como la maquinaria sobre diseño y las firmas de negocios, se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compañía porque además de tener un alto valor unitario, los intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la transacción.

b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un intermediario externo a la fábrica, pero también es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. De tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de costos: el de ventas directas vs. Las alternativas de los canales de los competidores.

c) Condiciones macroeconómicas y legales: cuando las condiciones económicas están señalando una depresión, los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma más barata posible, lo cual implica disminuir el número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en harás de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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