ENSAYO SOBRE GESTIÓN

Lea el Caso de la empresa - Porsche: Guardar el Antiguo Mientras que traer en el Nuevo. Desarrollar un tres páginas , papel de estilo APA en las siguientes preguntas para el debate :

PREGUNTAS:

1. Analizar el proceso de decisión del comprador de un cliente típico de Porsche.

2. Contrasta el proceso de decisión del cliente Porsche tradicional al proceso de toma de Cayenne o Panamera cliente.

3. ¿Qué conceptos del capítulo explica por qué Porsche vendió tantos modelos de precios más bajos en los años 1970 y 1980?

4. Explique cómo los hábitos de consumo positivos y negativos hacia una marca como Porsche desarrollan. ¿Cómo podría Porsche cambiar las actitudes de los consumidores hacia la marca?

5. ¿Qué papel juega la marca Porsche en el auto concepto de sus compradores?

EMPRESA caso: Porsche: Guardar el Antiguo Mientras que trae en el Nuevo

Porsche (pronunciado porsh -uh ) es una empresa única . Siempre ha sido una marca de nicho que hace que los coches para un segmento pequeño y distintivo de los compradores de automóviles. En 2009 , Porsche vendió sólo 27.717 vehículos en los cinco modelos que comercializa en los Estados Unidos. Honda vendió cerca de 10 veces mayor que por sí solos muchos acuerdos. Pero los propietarios de Porsche son tan raros como sus vehículos. Por esa razón , los altos directivos de Porsche pasan mucho tiempo pensando en los clientes . Quieren saber quiénes son sus clientes, lo que piensan y cómo se sienten. Quieren saber por qué compran un Porsche en lugar de un Jaguar , un Ferrari , o un gran coupé de Mercedes. Estas son preguntas difíciles de responder, incluso los propios propietarios de Porsche no saben exactamente lo que motiva su compra. Pero dada bajo volumen de Porsche y el mercado de automóviles cada vez más fragmentado , es imperativo que la administración entiende a sus clientes y lo que obtiene sus motores en marcha .

EL PERFIL DE UN PROPIETARIO DE PORSCHE

Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche , el hombre acreditado para el diseño de "coche del pueblo ", el original Volkswagen Escarabajo- Adolf Hitler y uno de los diseños de automóviles de más éxito de todos los tiempos. Durante la mayor parte de sus dos primeras décadas , la compañía construyó escarabajos de Volkswagen para los ciudadanos alemanes , tanques y escarabajos para los militares. Como Porsche AG comenzó a vender autos bajo su propia placa de identificación en los años 1950 y 1960 , unas pocas constantes desarrolladas. La compañía vendió muy pocos modelos , creando una imagen de exclusividad. Estos modelos tienen una forma de burbuja redonda que tuvo sus raíces en el Beetle original, pero se convirtió en algo más parecido a Porsche con el famoso 356 y 911 modelos. Por último , coches de Porsche ofreció cuatro y seis cilindros motores " boxer " refrigerados por aire ( cilindros en una configuración opuesta ) en la parte trasera del coche. Esto dio a los coches un único y con frecuencia peligroso característica - una tendencia a que el extremo trasero para hacer pivotar hacia fuera en las curvas . Esa es una de las razones por las que los propietarios de Porsche se sienten atraídos por ellos. Fueron difíciles de manejar, que mantuvo la mayoría de la gente.

Desde sus primeros días , Porsche ha hecho un llamamiento a un segmento muy reducido de personas económicamente exitosas . Estos son triunfadores que se consideran empresarial, incluso si trabajan para una corporación. Se fijan metas muy altas para sí mismos y trabajar tenazmente a su encuentro. Y esperan no menos de la ropa que llevan , los restaurantes que van a , o los coches que conducen . Estos individuos ven a sí mismos no como una parte del mundo regular, pero como excepciones a la misma. Ellos compran Porsches porque el coche refleja su imagen de sí mismo , sino que representa las cosas propietarios les gusta ver en sí mismos y sus vidas.

La mayoría de nosotros compramos lo que los ejecutivos de Porsche llaman vehículos utilitarios . Es decir , compramos autos principalmente para ir a trabajar , los niños de transporte , y hacer mandados . Debido a que usamos nuestros vehículos para realizar estas tareas diarias , basamos las decisiones de compra de las características tales como el precio , el tamaño, el consumo de combustible , y otras consideraciones prácticas. Pero Porsche es más que un utilitario. Sus dueños lo ven como un coche para disfrutar, no se utiliza solo . La mayoría de los compradores de Porsche no se mueven por la información, sino por los sentimientos . Un Porsche es como una pieza de ropa , algo que el dueño " viste " y se ve . Ellos desarrollan una relación personal con sus coches, que tiene más que ver con la forma en que suena el coche, vibra y siente , en lugar de la cuántos portavasos tiene o cuánto carga que puede albergar en el maletero. Admiran su Porsche , ya que es una máquina de desempeño competente sin ser llamativo o falso.

Las personas compran Porsches porque les gusta conducir. Si todo lo que necesitaban era algo para ellos desde el punto A al punto B , no pudieron encontrar algo mucho menos costoso. Y mientras que muchos propietarios de Porsche son entusiastas de los coches , algunos de ellos no lo son. Una exitosa mujer de negocios y propietario de un Porsche de gama alta , dijo : " Cuando conduzco este coche a la escuela a recoger a mi hija, que termino con cinco jóvenes en el coche. Si conduzco cualquier otro coche, no puedo encontrarla, ella no quiere volver a casa " .

DE NICHO PARA NUMEROSOS

En sus primeras décadas , Porsche AG vivió por la filosofía de Ferry Porsche , hijo de Ferdinand . Ferry creó el Porsche 356 , porque nadie más ha hecho un coche como él quería. "No hicimos ninguna investigación de mercado , no teníamos las previsiones de ventas , sin cálculos retorno de la inversión. Nada de eso . . Yo sencillamente construí mi coche de sus sueños y pensé que habría otras personas que comparten ese sueño " Así que, realmente , Porsche AG desde el principio fue muy parecido a sus clientes : un triunfador que se propuso hacer lo mejor.

Pero a medida que pasaron los años , la gestión de Porsche comenzó a preocuparse con un problema importante : ¿Había suficientes compradores de Porsche para mantener la empresa a flote ? Por supuesto , la empresa nunca tuvo ilusiones produciendo los números de un Chevrolet o Toyota. Pero para financiar la innovación, incluso un fabricante de nicho tiene que crecer un poco. Y Porsche comenzó a preocuparse de que la naturaleza peculiar de las personas que compran Porsches sólo podría agotarse en ellos.

Esto llevó Porsche para extender su marca fuera del área. A principios de la década de 1970 , Porsche presentó el 914, un motor central cuadrada -ish , de dos plazas que era mucho más barato que el 911 . Esto significa que una clase diferente de personas podía permitirse un Porsche . No fue una sorpresa que el 914 se convirtió en modelo más vendido de Porsche . A fines de 1970 , Porsche reemplazó al 914 con un coupé hatchback que tenía algo que ningún otro modelo de Porsche regulares nunca había tenido: un motor en la parte delantera. En menos de $ 20.000, más de $ 10,000 menos que el 911 , los 944 modelos 924 y más tarde volvieron lanzamiento de Porsche con la asequibilidad . En un momento, Porsche ha aumentado su objetivo de ventas en casi un 50 por ciento a 60.000 vehículos al año .

Aunque estos coches eran en muchos aspectos los éxitos de ventas, los fieles Porsche grito en el cielo . A su juicio, estos modelos de nivel de entrada para ser barato y de bajo rendimiento . La mayoría de los leales nunca aceptaron estos modelos como " real" Porsches . De hecho , no estaban nada contentos que tenían que compartir su marca con un cliente que no encaja en el perfil de propietario Porsche . Estaban apagados por lo que vieron como una estrategia corporativa que se había centrado en la masa de la comercialización de clase. Esta mala imagen se vio agravado por el hecho de que Nissan , Toyota, BMW y otros fabricantes de automóviles habían incrementado la oferta de automóviles deportivos de alta gama , creando una competencia feroz . De hecho , tanto el Datsun 280 - ZX y el Toyota Supra no sólo eran más barato que Porsche 944 , pero también más rápido . Una economía en dificultades arrojó más arena en el tanque de Porsche . En 1990 , las ventas de Porsche se habían desplomado , y la compañía coqueteado con la quiebra.

Volver a sus raíces ?

Pero Porsche no iba a caer sin luchar . Pronto se reconoció el error de sus caminos, y detuvo la producción de los modelos de nivel de entrada . Se reconstruyó su imagen dañada por renovar sus líneas de modelos de gama alta con tecnología más raza criados . En un esfuerzo por recuperar la relación con los clientes , Porsche una vez más centrado en la gama alta del mercado , tanto en precio y rendimiento. Se fijan metas de ventas modestas y decidió que el crecimiento moderado, con márgenes más altos sería más rentable en el largo plazo. Por lo tanto , la empresa se propuso hacer uno menos Porsche que el público demandaba . Según un ejecutivo, "No estamos en busca de volumen, estamos en busca de exclusividad. "

Esfuerzos de Porsche tuvieron el efecto deseado. A finales de 1990 , la marca fue una vez más favorecido por el mismo tipo de triunfador que habían amado tan profundamente el coche durante décadas. Los coches fueron una vez más exclusiva . Y la compañía fue una vez más rentable. Pero en la década de 2000 , la gestión de Porsche se plantea la cuestión de nuevo una pregunta familiar: Para tener un futuro sostenible , Porsche podría depender sólo los fieles Porsche ? De acuerdo con el entonces director ejecutivo Wendelin Wiedeking , "Porque Porsche seguir siendo independiente , no puede depender del segmento más voluble en el mercado. No queremos ser sólo un departamento de marketing de un gigante . Tenemos que asegurarnos de que estamos lo suficientemente rentable como para pagar por el desarrollo futuro nosotros mismos. "

Así que en 2002 , Porsche hizo lo impensable . Se convirtió en una de las últimas compañías de automóviles para saltar en el vehículo utilitario deportivo mercado insaciable (SUV ) . En cerca de 5.000 libras, el nuevo Porsche Cayenne era más pesado que cualquier cosa que Porsche jamás había hecho, con la excepción de algunos tanques prototipo que hizo durante la Segunda Guerra Mundial . Una vez más , el nuevo modelo contó con un motor en la delantera. Y fue el primer Porsche que nunca estar equipados con cinturones de seguridad para cinco. Al conocerse la noticia se extendió por el desarrollo de los coches , los aullidos se oían desde la base de clientes de Porsche .

Pero esta vez , Porsche no parecía demasiado preocupado de que los leales se desanime. ¿Podría ser que la empresa ya había olvidado lo que pasó la última vez que se desvió del molde ? Después de conducir una de Cayenne es el primero de la línea de montaje, un periodista dijo: " Un día en la rueda de 444 caballos de fuerza Cayenne Turbo deja dos impresiones abrumadoras . En primer lugar, el Cayenne no se comporta o se siente como un SUV, y en segundo lugar, se maneja como un Porsche . " Esto no fue un coche de nivel de entrada . Porsche había creado una bestia de dos toneladas y media que podría acelerar a 60 millas por hora en poco más de cinco segundos, la esquina como si fuera sobre raíles , y golpeó 165 millas por hora , al mismo tiempo que mimar a cinco adultos en los asientos de cuero suntuosos casi sin ruido del viento del mundo exterior . Además de eso , podría seguir el ritmo de un Land Rover cuando terminó el pavimento. De hecho , Porsche había creado el Porsche de los SUV .

El año pasado , Porsche subió la apuesta una vez más. Se dio a conocer otro gran vehículo. Pero esta vez , fue una baja altura , sedán de lujo de cinco puertas. Los fieles Porsche y la prensa del motor sin aliento otra vez con incredulidad. Pero en el momento en el Panamera golpeó el pavimento , Porsche ha demostrado una vez más que los clientes de Porsche podrían tener su pastel y comérselo a . El Panamera es casi tan grande como el Cayenne , pero puede mover cuatro adultos en el camino a velocidades de hasta 188 millas por hora y acelerar de cero hasta 60 millas por hora en cuatro segundos.

Aunque algunos tradicionalistas Porsche nunca sería atrapado muerto conduciendo un Porsche de motor delantero que tiene más de dos puertas , Porsche insiste en que dos tendencias sostener estos nuevos modelos. En primer lugar, la categoría de los compradores de Porsche ha pasado a etapas de la vida que se les enfrentan necesidades ineludibles , sino que necesitan para transportar a más personas y cosas. Esto no sólo se aplica a ciertos compradores de Porsche regulares, pero Porsche vuelve a ver a los compradores entran en sus concesionarios que de otra manera no tendrían . Sólo que esta vez , los puntos de precio de los vehículos nuevos están llegando sólo el bien de tacón , lo que Porsche para mantener su exclusividad . Los compradores también parecen encajar el perfil triunfador de los compradores de Porsche regulares.

La segunda tendencia es el crecimiento de las economías emergentes. Mientras que Estados Unidos ha sido durante mucho tiempo el mayor consumidor del mundo de Porsche, la empresa espera que China se convierta en su principal cliente en poco tiempo. Hace veinte años , los Estados Unidos representaron el 50 por ciento de las ventas mundiales de Porsche . Ahora, sólo representa alrededor del 26 por ciento. En China, muchas personas que pueden permitirse el lujo de comprar un coche tan caro como un Porsche también contratar a un chofer. El Cayenne y el Panamera son perfectos para aquellos que quieren ser conducido alrededor en estilo , sino que también puede querer hacer una escapada rápida en caso necesario .

La más reciente crisis económica ha reducido las ventas de casi todos los fabricantes de automóviles premium . Cuando los tiempos son difíciles , la compra de un coche como un Porsche es la compra prorrogable final. Pero a medida que esta crisis se vuelve a subir, Porsche está mejor preparada que nunca ha sido la de satisfacer las necesidades de su base de clientes . También está en mejor forma que nunca para mantener su imagen de marca con los fieles Porsche y con los demás también. Sin duda, la comprensión de los compradores de Porsche sigue siendo una tarea difícil. Sin embargo, un ex director general de Porsche lo resumió de esta manera: " Si realmente quieres entender a nuestros clientes , usted tiene que entender la frase :" Si yo fuera a ser un coche, me gustaría ser un Porsche ".

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