ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

DISEÑO DE ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA II

04/04/2012

DISEÑO DE ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

4.1 QUE ES UN PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 P

4.2 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Los productos se dividen en (bienes tangibles y servicios intangibles) en dos grandes clases: de consumo e industriales.

4.2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domésticas. Se pueden utilizar muchas bases para clasificar los bienes de consumo, pero la más usada es el comportamiento del comprador. Este sistema de clasificación se basa en las diferencias del comportamiento de compra de la gente que adquiere los productos (la manera en que perciben y buscan los productos), no en las diferencias de los productos en sí. Por lo tanto, cualquier producto puede clasificarse de manera diferente dependiendo del comportamiento del comprador

Las cuatro clases de productos de consumo son:

1) Productos de conveniencia

2) Productos de comparación

3) Productos de especialidad

4) Productos no solicitados

Por ejemplo:

Para muchos consumidores los servicios de dentistas son productos de especialidad. Estos consumidores son, por lo tanto, pacientes leales que hacen un esfuerzo especial para visitar a su dentista “regular”. Por otro lado los consumidores que buscan el mejor precio y compran servicios dentales a clínicas que anuncian bajos precios quizá consideren que los servicios dentales son un bien de comparación homogéneo.

4.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otros productos de consumo o industriales o para utilizarse en la conducción de las operaciones de una organización. Es el propósito por el que se compra un producto lo que determina si éste es un producto de consumo o industrial.

Los productos industriales pueden clasificarse dentro de dos categorías, dependiendo del uso que se les dé. La primera categoría, productos entrantes incluyendo aquellos que serán parte del producto para cuya elaboración se utilizarán:

1) Materias primas

2) Partes componentes

3) Materiales componentes.

La segunda categoría, productos de apoyo, incluye aquellos que se necesitarán para conducir las operaciones de la organización:

PRODUCTOS Y ARTÍCULOS (diferencia)

• artículos:

Cosa comerciable: - de primera necesidad; - de lujo.

• producto:

Producción (cosa producida).

Y UNA TERCER CATEGORIA ES LA SIGUIENTE:

EQUIPO PESADO

EQUIPO LIVIANO

CONSTRUCCION

COMPONENTES

4.3 DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como su aspecto, y en él están consideradas la apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y la economía de mantenimiento y reparación. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento del producto, disminuir costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

4.3.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Clasificándolos tenemos:

• Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

• Atributos Funcionales:

• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)

• Color, sabor, olor

• Surtido

• Tamaño, envase y embalaje

• El etiquetado

• El diseño

• Atributos Psicológicos:

- La calidad

- La Marca

4.3.2 ASIGNACION DE MARCAS

La marca es parte importante de un producto porque le agrega valor al mismo; le sirve los consumidores debido a que sus nombres les ayudan a identificar los productos que los pueden beneficiar, así como también brindan información sobre la calidad. De esta manera los consumidores que adquieren la misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características y calidad en cada compra.

Las marcas también dan ventajas a los vendedores porque el nombre de la marca se convierte en la base para construir la historia acerca de las cualidades especiales del producto. La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto para que no sea copiado por los competidores. Otra ventaja es que ayuda al vendedor a segmentar los mercados. Por ejemplo Kellogg’s ofrece Corn Flakes, Zucaritas, Brand Flakes, entre otras marcas, y no sólo un producto general para todos losconsumidores

4.3.3 EMPAQUETADO

Empaquetado, tecnología para guardar, proteger y preservar los productos durante su distribución, almacenaje y manipulación, a la vez que sirve como identificación y promoción del producto e información para su uso.

El empaquetado debe mantener las condiciones de su contenido. En el caso de los alimentos, ha de extraerse el aire para evitar que su deterioro los haga no aptos para el consumo hasta la fecha de caducidad marcada en el envase. Este último tiene que prevenir el derrame de su contenido, en especial en el caso de productos químicos venenosos o corrosivos. También debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencias sobre su peligrosidad cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos químicos, ya sean de uso doméstico o industrial.

El empaquetado suele ser parte de la planificación de un sistema global de distribución. Así, el tamaño del envase exterior debe tener un diseño específico para optimizar el espacio en los pallets y contenedores. Los envases también han de cumplir la función de disuadir a ciertas personas, como los clientes que intenten probar el producto. Para averiguar si el producto ha sido abierto antes se emplean lengüetas de cierre, tiras alrededor de los tapones y `topes' en la cubierta de las latas que saltan al romperse el vacío.

En los envases de medicinas y de productos químicos se pueden utilizar tapones y cerraduras diseñadas para impedir que sean manipulados por los niños. También pueden diseñarse envases especiales para las personas mayores o discapacitadas.

MATERIALES DE EMPAQUETADO

Los materiales básicos de los envases son papel, cartón, plástico, aluminio, acero, vidrio, madera, celulosa regenerada, tejidos y combinaciones como los laminados. Los tipos de envase incluyen cajas de cartón, cajones, paquetes, bolsas, bandejas, ampollas, envases forrados, botellas, jarras, latas, tubos, envases de aerosoles, tambores, embalajes y contenedores pesados. Entre los métodos de apertura de envases se incluyen tapones, cerraduras, corchos, anillas y precintos. Tanto las etiquetas como los precintos y el mismo envase se emplean como soporte para la identificación del contenido e información comercial.

EMPAQUETADO Y MEDIO AMBIENTE

Con la aparición de los supermercados, el empaquetado se ha desarrollado para permitir el autoservicio de los clientes. Una vez que ha cumplido su función de proteger su contenido, de la fábrica al hogar, los envases se desechan como basura doméstica. Esta basura supone el 4 o 5% del total de los desechos del mundo occidental. Ello está provocando una concienciación considerable sobre el medio ambiente. La Unión Europea y otros países han introducido legislaciones para tratar de reducir el desecho de envases y promover los materiales reciclados. Los envases usados pueden recogerse y reciclarse en nuevas botellas, papel, películas y latas. En sistemas de circuito cerrado pueden lavarse y reutilizarse. Dependiendo de la naturaleza de los materiales, los desechos se pueden incinerar, aprovechándose el calor generado, y pueden servir de abono o para el relleno de tierras. La mejor solución para el medio ambiente depende del tipo de envases, sus contenidos y las características de la zona de su vertido. Por ejemplo, transportar una botella retornable a una gran distancia, supondría un consumo excesivo de combustible, en comparación con los materiales y energía que se pueden ahorrar. En estos casos se utiliza el `análisis de ciclo vital'.

Las consideraciones medioambientales son responsables de la tendencia a fabricar empaquetados lo más ligeros posible sin reducir sus cualidades conservantes. El nuevo camino a seguir son los envases rígidos para líquidos (por ejemplo, líquidos de limpieza) y algunos sólidos (como los cereales), las botellas de paredes finas, las latas ligeras y los envases de vidrio poco pesados.

A los industriales les compensa invertir en un desarrollo cuidadoso del producto antes de lanzarlo a un mercado determinado. Descuidar esta fase previa puede provocar fracasos muy costosos, como la devolución de un producto por defectos de seguridad, o un volumen de ventas muy bajo. El diseño industrial es un aspecto del desarrollo de productos, y está muy vinculado a la fabricación, la ciencia y tecnología de los materiales, el marketing, el empaquetado y la ergonomía. Todo el proceso de desarrollo de productos es cada vez más multidisciplinar.

-Empaquetado tema con el papel

Papel, material en forma de hojas delgadas que se fabrica entretejiendo fibras de celulosa vegetal. El papel se emplea para la escritura y la impresión, para el embalaje y el empaquetado, y para numerosos fines especializados que van desde la filtración de precipitados en disoluciones hasta la fabricación de determinados materiales de construcción. El papel es un material básico para la civilización del siglo XX, y el desarrollo de maquinaria para su producción a gran escala ha sido, en gran medida, responsable del aumento en los niveles de alfabetización y educación en todo el mundo.

-Empaquetado con el tema del plástico

Una de las aplicaciones principales del plástico es el empaquetado. Se comercializa una buena cantidad de polietileno de baja densidad en forma de rollos de plástico transparente para envoltorios. El polietileno de alta densidad se usa para películas plásticas más gruesas, como la que se emplea en las bolsas de basura. Se utilizan también en el empaquetado: el polipropileno, el polietileno, el policloruro de vinilo (PVC) y el policloruro de vinilideno. Este último se usa en aplicaciones que requieren estanqueidad, ya que no permite el paso de gases (por ejemplo, el oxígeno) hacia dentro o hacia fuera del paquete. De la misma forma, el polipropileno es una buena barrera contra el vapor de agua; tiene aplicaciones domésticas y se emplea en forma de fibra para fabricar alfombras y sogas.

-El empaquetado relacionado con los alimentos

La tecnología alimentaria es también consciente del papel crucial que desempeña el empaquetado de los productos. Los sistemas modernos no sólo ofrecen un recipiente cómodo y atractivo, sino que, en caso de estar adecuadamente sellado y en el supuesto de que esté fabricado con los materiales apropiados, actúa como barrera para, por ejemplo, conservar la leche fresca de alta calidad y larga duración durante varios meses, mantener el pan libre de mohos durante semanas o mantener el color rojo brillante de la carne de vacuno durante muchos días.

4.3.4 ETIQUETADO

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta, sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

¿Qué es una Etiqueta o Cuál es la Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing?

• Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto”.

• Para Kerin, Hartley y Redeles, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete”.

• Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto”.

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas :

1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria . En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".

2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra .

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas :

1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en :

1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.

2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

o Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.

o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.

A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:

1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

• En primer lugar, identifican el producto o la marca.

• En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A,B y C).

• En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.

• Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en función a su calidad juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Características Generales de la Etiqueta:

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

• Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

• Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

• Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.

• De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.

• Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

• Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales:

Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

• Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.

• Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera.

• Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

• Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.

• Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que puede ser negativo.

4.3.5 SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO

Servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para realizar un servicio de apoyo al producto: Encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar estos servicios

4.3.6 DECISIONES DEL PRODUCTO

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

Para tener éxito tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos.

Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son:

1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.

3. Modificación de los productos actuales. Es una estrategia más viable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos. Estas dos Clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.

Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el desempeño entre ellos) del que costaba más.

MIX DEL PRODUCTO. Es el conjunto de productos que una empresa ofrece. A este conjunto también se le suele denominar cartera de productos. Por lo tanto, el mix del producto puede estar integrado por una o varias líneas de producto y del mismo modo poseer cierta amplitud, profundidad, longitud y consistencia.

a) Amplitud. Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.

b) Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fábrica, es decir, la suma total de todos los productos comercializados por la empresa.

c) Profundidad. es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

d) Consistencia. Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a su uso final.

4.4 DECISIONES SOBRE LA LINEA DEL PRODUCTO

Una línea de producto es un grupo de éstos que guardan una estrecha relación, debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales o conforman un rango de precios especifico.

Análisis de la Línea de Producto

A. VENTAS Y UTILIDADES DE LA LINEA DE PRODUCTO.

El gerente de línea de producto necesita conocer el porcentaje de ventas y utilidades con que contribuyo cada artículo de la linea.Una alta concentración de ventas en dos artículos significa una vulnerabilidad de la líneal. Es preciso vigilar y proteger con cuidado estos artículos.

B. PERFIL DE MERCADO DE LA LINEA DE PRODUCTO.

El gerente de línea de producto debe revisar el posicionamiento de ésta contra los competidores. Este diagrama de productos es útil para diseñar la mercadotecnia y la estrategia de la línea de producto. Muestra que artículos de los competidores compiten contra los de la empresa. Asimismo, el mapa revela las ubicaciones posibles para los nuevos artículos. Otro beneficio de los diagramas de producto es que identifican segmentos de mercado.

C. LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Un aspecto que enfrentan los gerentes de línea de producto es la longitud optima de la linea.Una línea de producto es demasiado corta si el gerente puede elevar las utilidades al agregar artículos; es demasiado larga si el gerente es capaz de elevar las utilidades al eliminar puntos. La longitud de la línea de producto recibe la influencia de los objetivos de la empresa. Las empresas que buscan alta participación en el mercado y crecimiento elevado manejaran líneas mas largas. Las empresas que hacen énfasis en la alta rentabilidad utilizaran líneas más cortas de artículos muy seleccionados.

Una empresa extiende de dos maneras la longitud de la línea: alargándola y rellenándola.

DECISION DE ALARGAR LA LINEA.

La línea de producto de cada empresa cubre una parte determinada del rango total posible. Ocurrirá un alargamiento de la línea cuando la empresa alargue la línea de producto mas allá del rango actual. La empresa podría estirar la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

A. ESTIRAMIENTO DESCENDENTE.

La empresa podría estirarse hacia abajo por cualquiera de las siguientes razones:

 Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el extremo inferior del competidor.

 Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.

 En principio, la empresa entra al extremo elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender.

 Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un nuevo competidor.

 Al estirarse hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artículo en el extremo inferior podría canibalizar a los artículos del extremo superior.

B. ESTIRAMIENTO ASCENDENTE.

Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior. Quizá las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o bien la oportunidad de posicionarse como fabricantes de la línea completa. Una decisión de alargarse hacia arriba puede ser arriesgada. No solo los competidores en el extremo más elevado estarán bien atrincherados, sino que podrían contraatacar la parte inferior del mercado. Quizá los clientes potenciales no crean que una empresa del extremo inferior pueda producir artículos de alta calidad. Por ultimo, es posible que los representantes de ventas y distribuidores de la empresa carezcan del talento y capacitación para servir al extremo superior del mercado.

C. ESTIRAMIENTO EN AMBAS DIRECCIONES.

Las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar la línea en ambas direcciones.

1. Decisión de llenar las líneas.

Existen varios motivos para llenar las líneas: aumentar las utilidades; tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan respecto a las ventas perdidas por artículos faltantes en la línea; utilizar la capacidad excedente; ser la empresa líder en la línea completa y rellenar vacios para mantener fuera a los competidores. Las líneas se llenan en exceso si el resultado es el canibalismo y confusión de los clientes. La empresa necesita diferenciar cada artículo en la mente de los consumidores. Cada punto debiera poseer una diferencia apenas notable. De acuerdo con la ley de Weber, los clientes están más a tono con las diferencias relativas que con las absolutas. La empresa deberá asegurar que los artículos de las nuevas líneas de producto posean una diferencia notable. La empresa deberá verificar que el articulo propuesto satisfaga una necesidad del mercado y no se agregue simplemente para satisfacer una necesidad interna

2. Decisión de Modernización de la Línea

Si es adecuada la longitud de la línea de producto, tal vez necesite modernizarse. En remozar la línea por partes, permite a la empresa percibir la reacción de los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo. Una importante desventaja es que permite a los competidores ver los cambios y comenzar el rediseño de sus propias líneas. En los mercados de productos de cambios rápidos, la modernización de productos se realiza de manera continua. Las empresas planean mejoras de producto para orientar la decisión de los clientes hacia artículos de precios más altos y de mayor valor. Un aspecto importante es el tiempo de las mejoras en la línea, de modo que no lleguen con demasiada anticipación o demasiado tarde.

4.5 DECISIONES SOBRE MEZCLA DEL PRODUCTO

Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores

Una mezcla de producto de una empresa tendrá cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

 La amplitud de la mezcla de producto se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.

 La longitud de la mezcla de producto se refiere al número total de artículos en la mezcla.

 La profundidad en la mezcla de producto se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.

 La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de producto de la empresa. La empresa podrá ampliar sus operaciones en cuatro formas. Puede aumentar nuevas líneas de producto, ampliando así la mezcla de producto. También es posible alargar cada línea. Asimismo puede añadir más variantes de productos a cada uno y profundizar la mezcla. Por último, la empresa podrá buscar una mayor o menor consistencia de líneas, dependiendo de si desea adquirir una mayor reputación en un solo campo o participar en varios.

4.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del marketing para abordar este apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto de marketing, sin mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.

4.7. BIBLIOGRAFIA

• http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/nuproductos/400.HTM

• http://es.scribd.com/doc/23417160/64/DECISIONES-SOBRE-LA-LINEA-DE-PRODUCTO

• Phillip Kotler – Mercadotecnia

• Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

• http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htm

• Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 4. Producto y precio

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