Estructura Para Operar En Mercados Internacionales

Estructuras para operar en los mercados internacionales.

Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en ultima instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede utilizar mas de uno de estos métodos de operación simultáneamente.

El método más simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios.

El contrapeso a algunas de estas deficiencias será que la administración desarrolle la segunda etapa: exportaciones a través de sucursales de ventas de la empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitirá a cualquier empresa promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar mas aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa todavía estará exportando, con los inconvenientes de la atención. También, la empresa tendrá la tarea de administrar una fuerza de ventas de:

1. Nacionales y extranjeros que no estén familiarizados con el producto y con las políticas de mercadotecnia de la empresa o

2. Intermediarios norteamericanos que no están familiarizados con el mercado.

A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados extranjeros.

En el cuarto método, la empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus propias instalaciones de fabricación en países extranjeros. La estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad única. Unaempresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del capital de operación es propiedad de una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas o individuos del país extranjero. La participación de la propiedad extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del capital de una empresa conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la empresa norteamericana no tiene control completo sobre la producción o la mercadotecnia.

Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusión política de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operación que no sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de concesión.

Empresas de fabricación de propiedad única con subsidiarias de mercadotecnia.

En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad única. Esas empresas ejercen máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversión sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial.

Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo:

1. Etnocéntrica (orientación al país nativo),

2. Policéntrica (orientación al país anfitrión),

3. Regiocéntrica (orientación a la región) y

4. Geocéntrica (orientación al mundo).

Dos tipos de orientación etnocéntrica son única y predominantemente internos. Las empresas únicamente nacionales limitan sus operaciones a sus mercados internos. Estas empresas tienen la creencia de que el mercado internacional implica demasiados tramites burocráticos y por eso no realizan ningún esfuerzo para investigar oportunidades en el extranjero. Las empresas predominantemente internas buscan mercados en el extranjero para absorber la producción que no pueden vender en casa. Hacen poco o ningún esfuerzo para adaptar sus productos y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia para adecuarse a sus gustos extranjeros.

Las empresas con una orientación policéntrica pueden iniciar operaciones de producción y mercadotecnia en el extranjero. La creencia fundamental es que los sistemas sociales, los patrones de compra y los sistemas legales varían tanto entre las naciones, que es mejor que la gente de cada país maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia. Las mezclas de mercadotecnia en los países nativos y anfitriones varían en menor o mayor escala.

La orientación geocéntrica es una extensión de la orientación regiocéntrica. Las empresas salen de los limites nacionales y miran a todo el mundo como una gran fuente de oportunidades de mercado. Pero por las diferencias significativas culturales, sociales, económicas, políticas y legales que existen entre las naciones, esta orientación puede ser más útil en áreas de funcionamiento como las de producción y finanzas que en algunas actividades de mercadotecnia, pues esta está más limitada a la cultura.

Excepto por las empresas solo internas, una empresa puede tener varios grados de complicación con la mercadotecnia internacional. Por un extremo está la empresa cuyos productos traspasan los limites internacionales sin ningún esfuerzo de su parte; mientras que en el otro están las grandes empresas multinacionales que tienen operaciones de producción y mercadotecnia que se han extendido por todo el mundo. A continuación se trataran las exportaciones y operaciones internacionales como dos métodos muy diferentes para conducir la mercadotecnia internacional.

Exportación

La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados

...