FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS

Los factores que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el número de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos para la misma y sus hábitos respectivos.

DESCRIPCION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIO

De manera similar a la demografía de los consumidores, los atributos de los negocios se usan para agrupar a las empresas.

Perfil de los compradores:

El mercado de negocios está aún más limitado por que la mayoría de las compañías sólo venden a un segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos de marketing de negocios de muchas industrias son capaces de definir sus mercados con cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto.

Tamaño de los compradores de negocios:

Aunque el mercado de negocios está limitado en el número total de compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeño de empresas reúne la porción mayor del valor agregado a los productos por la manufactura.

Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hace un número muy pequeño de empresas.

Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo.

Concentración regional de los compradores de negocios:

Hay una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de negocios en conjunto.

Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales:

Para hacer una planeación de marketing eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto es vertical u horizontal.

Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente por todas las empresas sólo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compañía.

En el programa de marketing de una compañía influye de ordinario cuando su mercado es vertical y horizontal.

• En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta especialización. Además la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales.

• En un mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, a fin de llegar a un mercado más grande; sin embargo por su potencial de mercado más extenso, es probable que este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing.

PODER DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos. Pero en lo que respecta a clientes individuales, dicha información no está disponible o es muy difícil estimarla.

En tales casos, el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de poder de compra, es decir, algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

Una fuente importante de este tipo de datos es el Censo Económico, entre ellos los siguientes indicadores de actividad que dan alguna idea del poder de adquisición de los compradores de negocios:

 Medidas de la actividad manufacturera. Las empresas que venden a los fabricantes podrían tomar como indicadores de actividad la cantidad de empleados, el número de plantas o el agregado pecuniario por manufactura.

 Medidas de la actividad minera. El número de minas en operación, el volumen de su producción y el valor monetario del producto como sale de la mina pueden identificar el poder de compra de las compañías mineras y otras relacionadas con estas. Estos datos se publican cada cinco años en los reportes del sector minero derivados del Censo Económico. Esta información es importante para cualquier empresa que venda productos de negocios relacionas con las extracción y procesamiento de cualquier empresa, desde el aluminio hasta el zirconio.

 Medidas de la actividad agrícola. Una empresa de comercios de productos o equipo agrícolas pueden estimar el poder de compra de su mercado estudiando indicadores como el ingreso en efectivo de cada granja, los precios de los productos básicos, la extensión de los sembradíos en hectáreas o los rendimientos de las cosechas.

 Medidas de la actividad de la construcción. Si el negocio consiste en vender materiales para la construcción, como madera, ladrillos, productos de yeso o ferretería, su mercado depende la actividad constructora. Esto se ponderara por el número y valor de los permisos de construcción expedidos. Otro indicador es el número de proyecto de construcción por tipo de estructura (vivienda unifamiliar, apartamentos o locales comerciales).

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, al igual que el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. Es por esta razón que los mercadólogos tienen que tratar de determinar qué motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias son diferentes.

LA IMPORTANCIA DE LA COMPRA DE NEGOCIOS

Toda actividad industrial, de comercio y/o de servicio, exige materiales y suministros para su funcionamiento. Antes de que una rueda pueda empezar a girar o que un producto de consumo pueda ser vendido al consumidor final, deben tenerse materiales o productos al alcance de la mano, y la seguridad de que el abastecimiento

...