Guerra De Las Mayonesas: Caso De Ataque Al líder

Guerra de las Mayonesas: caso de ataque al líder

4 empresas fundamentales integran el mercado de la mayonesa en Venezuela en los años ochenta. Las trasnacionales Kraft y Hellmann’s, y las nacionales Mavesa y La Torre del Oro. El indiscutible liderazgo lo ha mantenido Kraft desde la década de los sesenta, mientras que La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s se han ubicado en la segunda, tercera y cuarta posición respectivamente. No obstante, el mercado se ha dividido en 2 segmentos de acuerdo al tipo de cliente, el industrial (con un 20% de clientes), que involucra la orientación del producto a grandes cadenas de supermercados y mayoristas, siendo La Torre del Oro, con una participación del 70% del mismo, y Mavesa con el 30% restante las empresas enfrentadas. Por otro lado, el mercado familiar que representa el 80% del mercado nacional es liderizado por Kraft (60% de participación), seguida por La Torre del Oro (21%), Mavesa (15%) y Hellmann’s (4%).

Entre las características más importantes del mercado de mayonesas en nuestro país se menciona la presencia de fuertes barreras de entrada pues se requiere de tecnología costosa para fabricar el producto, acceso a las materias primas (aceites y huevos) y el control de los canales de distribución. La publicidad es alta comparada con otros productos del ramo alimenticio, y va dirigida principalmente hacia la versatilidad de su uso, sabor, calidad del producto y, a nivel promocional, destacar su precio atractivo. Se concentra en la televisión y va dirigida a las amas de casa haciendo énfasis en situaciones cotidianas que estas experimentan, con excepción de La Torre del Oro, la cual utiliza dibujos animados y frases jocosas de actualidad. Las investigaciones de mercado han demostrado que las mayonesas cumplen dos funciones básicas: para untar (compitiendo como sustituto de la mantequilla, margarinas y demás productos de untar) y para aderezo (para mejorar el sabor de las comidas como el caso de las ensaladas),

En vista de este escenario, la Gerencia de Mercadeo de Mavesa se traza el objetivo de conseguir que mayonesa Mavesa sea el producto líder en su categoría. Para ello se debía realizar un cambio radical del enfoque utilizado, ya que Mavesa enfrentaría al líder del mercado en guerra abierta. Lo que se venía ejecutando era una estrategia de ofertas, produciendo un gran volumen de mayonesas y colocándolos a menor precio que la competencia, configurando una estrategia de liderazgo en costo. No obstante, el mercado no presenta un importante crecimiento por lo cual si se quiere aumentar la participación se debe aumentar el volumen de ventas a costa de las otras marcas del rubro.

Para atacar a un líder de mercado bien posicionado no sólo se necesita de enormes cantidades de recursos financieros, tecnológicos y humanos, sino del despliegue de un plan estratégico preciso que logre disminuir las fortalezas del líder, atacar sus debilidades fundamentales y permitir aprovechar al máximo

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