Leonisa - Analisis De Retail & Merchandising

TRABAJO DE CAMPO

MARKETING DE RETAIL Y MERCHANDISING

I

Leonisa se ha mantenido por más de 50 años siendo marca número uno de ropa interior femenina de América Latina y del mercado Hispano en Estados Unidos. Es mundialmente reconocida desde 1956 como una compañía marcadora de tendencias, presente en los más importantes mercados del mundo y en las principales ferias y eventos de la industria de lencería femenina, lo que le ha otorgado el privilegio de convertirse en líder de tendencias de moda íntima por su diseño, innovación y calidad.

En la actualidad Leonisa cuenta con centros de distribución en 19 países. Además, los productos Leonisa pueden ser comprados en cualquier lugar del mundo por medio de la página Web www.leonisa.com. Producen, manufacturan y venden más de 37 millones de unidades al año, a través de un sistema multicanal que incluye: Tiendas Leonisa, Venta por Catalogo, Tienda por Departamento, Tiendas Libres de Impuestos en Aeropuertos y Tiendas Online.

I PARTE: Análisis del Retail

• Forma cómo el producto ingresa al mercado

En 1996, después de 15 años de haber manejado sus exportaciones a nuestro mercado a través de terceros, Leonisa decidió establecer una distribuidora propia en el Perú. Esta decisión se tomó a pesar que no les ofrecíamos un mercado dinámico ni organizado, como si ocurría en Colombia, Puerto Rico o Chile. Por otro lado, aún el nombre Leonisa no era tan fuerte en la mente de sus consumidoras, por lo que se requería una gran inversión en soporte de marca.

• Estrategia de distribución utilizada

Se utilizó como primera estrategia de entrada, la venta a grandes distribuidores como Ripley, Aldeasa y Saga Falabella. Actualmente Leonisa ha logrado alcanzar un porcentaje de participación en el mercado de ropa interior del 10 al 15% en los estratos 2 y 3 y de 25% en los estratos 4, 5 y 6. Los competidores más importantes son Lisa Charmel y Maidenform. Teniendo en cuenta que la clase media en el Perú, dentro de este sector específico, no termina de ser bien definida pues la población se encuentra dividida en dos polos: en un extremo las mujeres de alto nivel socioeconómico, muy sensibles a la calidad de la lencería de compran, con gustos muy refinados y en el otro, las mujeres de estratos bajos, cuyo factor de elección se relaciona con el precio.

En el Perú, además del método tradicional de distribución, se instalaron dos almacenes propios en Mayo y Diciembre del 2002, éstos están ubicados en los Centros Comerciales Plaza San Miguel, dirigido al estrato medio, y Jockey Plaza, para el estrato alto. También tienen presencia directa en Primavera Real Plaza (Oeschle), un outlet donde se manejan ventas de saldos.

Para Leonisa la franquicia les sirve como una forma de establecer mercados piloto por si misma, por lo que utilizó la estrategia de simular que ambos almacenes eran franquiciantes de la casa matriz de Medellín. Los almacenes que se establecieron con las mismas carácterística que en Colombia, han tenido muy buena aceptación.

Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que tiene mayor peso (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 3,600 mujeres, bajo la coordinación de 15 líderes directamente relacionados con la empresa. Este canal de distribución resulta ser el preferido por las compradoras debido al alto nivel de confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado.

• Intermediarios en la distribución:

1. Tipo de Retail:

Tienda especializada, en lencería femenina, ropas de baño y ahora incursionando en su nueva línea de ropa interior masculina.

2. Conflictos con el canal:

Como mencionamos, Leonisa emplea una estrategia de canal de distribución de Multi-Canales, lo cual tiene como finalidad abarcar todos los canales para así llegar a todos

los rincones. Sin embargo, esta estrategia tiene sus contrapartidas, ya que llega a canibalizar algunos canales dejándolos de lado.

En el caso de Perú, cuando Leonisa entro por primera vez, empezó con la venta por

catálogo (55%), lo cual familiarizó y logró fidelizar mucho a las clientas con la marca. Esta misma tendencia se sigue dando hasta la actualidad, dado que el servicio personalizado se ha convertido en un factor primordial para la venta de los productos de Leonisa. En cuanto a la comercialización en tienda, presenta buenos resultados, dado que se encuentra ubicada en principales centros comerciales, en donde las clientas responden a las promociones que se ofrecen, sin embargo aun no se logra superar la barrera de la venta personalizada por catálogo.

Por ultimo tenemos a la venta organizada, que representa la venta por la página web

de Leonisa que aún sigue siendo un canal por explotar más.

Esta estrategia de multicanales, si bien logra integrar todos los canales, hay canales que

aun se deben explotar para así lograr el objetivo que es llegar explícitamente a todos los

rincones.

3. Estrategias Competitivas Genéricas y estrategias de Crecimiento del retail elegido:

• Diferenciación:

La estrategia de Leonisa ante la amenaza de nuevos competidores de China y otros países que logran tener costos muy bajos de mano de obra, dependerá de la fuerza con que se mantenga la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor. Además del producto, Leonisa deberá seguir vendiendo servicio, atención en los puntos de venta y manejo de inventario. Su estrategia, según ellos mismo promocionan, está en formar una cultura.

Más que hacer negocio, lo que Leonisa busca, es entender a la mujer latina y colocar todo su trabajo en proyectar cada vez más una imagen asociada a una mujer joven y dinámica, ofreciendo siempre productos a la vanguardia de lo que una

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