MEDICION DE RESPUESTA DEL CLIENTE

2.3 MEDICION DE RESPUESTA DEL CLIENTE

SATISFACCION DEL CLIENTE

Desarrollar una medida significativa de satisfacción del cliente requiere la fusión de dos clases medias. La primera tiene que ver con la comprensión y medición de los criterios utilizados por los clientes para evaluar la calidad de la relación de la empresa con ellos. Conocer los atributos de producto o servicio que constituyen los criterios de elección del cliente, así como la importancia relativa de cada criterio, debe facilitar esta tarea. Estos criterios se formaron en el proceso por el cual la compañía identifica el mercado objetivo para sus entradas de producto al mercado. Una vez identificados estos atributos, sirven de base para crear medidas de expectativa.

El segundo tipo de medición se ocupa de cuán bien esta satisfaciendo la empresa las expectativas del cliente en un atributo individual así como en conjunto. Por esto, si los criterios de elección de un mercado objetivo de línea de viajes de criterio marítimo incluyeran atributos como comida e instalaciones de ejercicio y entretenimiento, entonces se crearía una medida de desempeño para cada uno. Al valorar estos por la importancia relativa de cada unos se podría obtener una medida de desempeño total. Estas dos medidas sirven colectivamente de base para evaluar el desempeño de la empresa en cuanto a satisfacción del cliente.

ESPECIFICAR Y OBTENER DATOS DE RETROALIMENTACION

Los analistas obtienen datos de retroalimentación de diversas fuentes, incluidos los archivos de contabilidad de la compañía y los servicios de proveeduría informativa de marketing, como Nielsen. La factura de venta u otros registros de transacción, como los producidos por los sistemas de punto de venta de los detallistas, son la fuente básica interna de datos porque proveen un registro detallado de cada operación. Las facturas son la base para media utilidad, ventas y diversos renglones de presupuesto. También proporcionan datos para el análisis de la distribución geográfica de ventas y las cuentas de clientes por tipo y tamaño.

Otra fuente, y característicamente la mas cotosa y morosa, consiste en emprender uno o más proyectos de investigación de marketing para obtener la información necesaria. Los proyectos de investigación dentro de la empresa tienden a tomar más tiempo y a ser más costosos que la utilización de un sistema de proveeduría informativa. Pero tal vez no haya alternativa, por ejemplo, para determinar los cambios de conciencia y actitud y obtener datos de servicio al cliente.

EVALUAR DATOS DE RETROALIMENTACION

La administración evalúa los datos de retroalimentación para ver si se ha seguido el plan o si se han producido desviaciones y determinar porque si este es el caso. Wal-Mart hace esto en diversas formas, incluido el envió regular de sus vicepresidentes regionales al trabajo de campo para detectar que está sucediendo y porque.

Por lo regular los administradores usan una variedad de información para determinar cuál debería haber sido el desempeño de la compañía en las condiciones del mercado real que existían cuando se ejecuto el plan.

EJECUTAR ACCION CORRECTIVA

El último paso en el proceso de control consiste en prescribir la acción para corregir la situación. En Wal-Mart esto se consigue parcialmente en sus varios congresos celebrados cada viernes y sábado, cuando los administradores deciden que acciones se han de emprender para resolver los problemas seleccionados. El éxito aquí depende de lo bien que los administradores lleven a cado el paso de evaluación. Cuando los vínculos entre insumos y producción están claros, los administradores pueden suponer una relación causal y especificar la acción apropiada.

Pero en la mayoría de los casos es difícil identificar la causa del problema: Casi siempre existe un efecto interactivo entre las variables de insumo y con el ambiente. También

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