Medición De Las Fuentes De Valor Capital De La Marca: Capturar La Mentalidad Del Cliente

Técnicas de investigación cualitativa:

Las técnicas de investigación cualitativa identifican posibles asociaciones de marca y fuentes de valor capital de la marca. Son métodos de medición que abarcan una posibilidad de respuestas muy variada del consumidor. Debido a la libertad que da a los investigadores en sus estudios y a los consumidores al responder, la investigación cualitativa es sólo un primer paso útil para explorar las percepciones del consumidor respecto a la marca y el producto.

Libre asociación:

Se les pide a las personas que digan lo que les viene a la mente cuando piensan en una marca, sin más pista la categoría del producto.

Podemos deducir en cierta medida, si una asociación es favorable o no, con base en cómo planteen sus asociaciones los consumidores, si esa es positiva o negativa asi será la percepción asociada a la marca.

Las respuestas a las preguntas de libre asociación ayudan a aclarar la variedad de posibles asociaciones y a diseñar un perfil de la marca mas adecuado.

Técnicas proyectivas:

Son herramientas de diagnóstico que descubren las verdaderas opiniones y sentimientos de los consumidores cuando éstos no están dispuestos a manifestar sus opiniones y sentimientos reales.

La idea es que en el proceso, los consumidores revelen algunos de sus sentimientos o creencias verdaderas. Por lo tanto, las técnicas proyectivas pueden ser particularmente útiles cuando intervienen convicciones personales muy conservadoras o con sujetos socialmente sensibles.

Para se logre descubrir las fuentes de valor capital de la marca, deben perfilar las estructuras de conocimiento que tengan los consumidores de la marca tan precisa y detalladamente lo más posible.

Los consumidores pueden mostrarse particularmente renuentes o ser incapaces de revelar sus verdaderos sentimientos cuando se les pregunta acerca de marcas caracterizadas por una preponderancia de asociaciones de imaginería.

Por ejemplo, puede ser difícil para los consumidores admitir que un producto con un determinado nombre de marca tiene prestigio y mejora su autoimagen. Por cualquiera de estas razones, podría ser imposible obtener un panorama exacto de las estructuras de conocimiento de marca sin algunos métodos relativamente no convencionales.

Tareas de completar e interpretar:

Las técnicas proyectivas clásicas utilizan estímulos incompletos o confusos para provocar pensamientos y sentimientos en el consumidor.

Un método consiste en los “ejercicios de burbujas” que presentan a varias personas comprando o utilizando ciertos productos o servicios. Les piden a los consumidores que “llenen la burbuja” con lo que piensan que está pasando. Las historias y conversaciones que se plasman a través del ejercicio pueden ser muy útiles para evaluar la imaginería de uso y de usuarios para una marca.

Tareas de comparación:

Se pide a los consumidores que expongan sus opiniones al comparar las marcas con gente, países, animales, actividades, telas, ocupaciones, automóviles, revistas, vegetales, nacionalidades, o incluso otras marcas. En cada caso, haríamos una pregunta de seguimiento para saber por qué los sujetos hicieron esas comparaciones. Los objetos que las personas eligen representan a la marca y sus razones pueden darnos alguna idea del pensamiento del consumidor con respecto a la marca.

Técnicas de investigación por metáforas de Zaltman

Está basada en la creencia de que el comportamiento de compra de los consumidores suele tener motivos subconscientes, y para llegar a extraer ese conocimiento oculto se desarrollo esta técnica de investigación por metáforas, que produce como respuesta construcciones (abstracciones creadas para captar ideas) basándose en que la mayoría de la comunicación no es verbal.

Mediante esta investigación se desentierran los pensamientos y sentimientos que se encuentran ocultos en las personas mediante idas visuales que el individuo tiene, todo tiene como objetivo identificar construcciones claves, armando un mapa con las construcciones más importantes para comprender mejor el sentir del consumidor.

Personalidad de marca y valores:

La personalidad de la marca está compuesta por los rasgos que la gente cree que le corresponden a la marca. ¿Si la marca fuera una persona cómo sería, dónde viviría y qué haría?

Las percepciones de personalidad hacia la marca están definidos por los valores que la marca tiene y las percepciones que las personas hacen acerca de ellos, y suele ser una buena percepción cuando la imagen esta dada por los usuarios de la marca, y también por el resto del publico general para ver la percepción que tiene la gente con respecto a ellos. Es muy importante que esta imagen respalde a la marca como parte de su identidad.

Los 5 grandes:

Jenifer Aaker de 114 rasgos de personalidad de diferentes marcas principales, obtuvo 5 como los más importantes:

1. Sinceridad (realista, honesta, íntegra y alegre)

2. Emoción (valiente, animosa, imaginativa y actual)

3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa)

4. Sofisticación (clase alta y encantadora)

5. Robustez (propia para actividades al aire libre y resistente)

Se encuestaron en un estudio para que calificaran en un rango de 1 a 7 en donde uno era nada descriptivo y 7 totalmente descriptivo, es decir que tanto describen estos rasgos a una marca en particular, la escala se aplica fuera de los estados unidos adecuándose a los diferentes países donde se aplica, por ejemplo en Japón surgió la categoría de “pasión” en lugar de “competencia”.

Métodos experienciales:

en un esfuerzo por mejorar los métodos de investigación cualitativos se busca investigar a los consumidores en su ambiente, su “entorno natural” porque tal vez no sean capaces de expresar su verdadero ser en un estudio de tipo formal, ya que al encontrarse en elementos mas cercanos o parecidos a las circunstancias reales los investigadores obtienen respuestas de mayor relevancia en la vida real de las personas y su sentir respecto a la marca, ya sea entrevistándolos en la mañana o grabándolos en un momento de la vida cotidiana todo con tal de estar lo mas cerca posible a la vida del día a día del consumidor.

Técnicas

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