Oceano Azul

“LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL”

- W. CHAN KIM Y RENEE MAUBORGNE

1. Introducción

Dentro de este contexto es que surgió un trabajo realizado por Renée Mauborgne y W. Chan Kim y publicado en 2004 por Harvard Business School Press llamado BLUE OCEAN STRATEGY (La estrategia del Océano Azul, Editorial Norma 2005).

La tesis que inspira este libro propone un nuevo enfoque en temas de estrategias de negocios y marketing. Los autores se apoyan en una analogía para explicar lo que sucede en los mercados. Es así que plantean la existencia de dos Océanos que representan a los mismos.

El primero de ellos es el Océano Rojo. Este representa a aquellas industrias que ya se encuentran establecidas. Mercados maduros cuyas reglas de juego son conocidas, existe estandarización de procesos y prácticas y el crecimiento sólo es posible a través del debilitamiento del poder de la competencia. Es decir, que para que alguien gane es necesario que otro pierda. En estos mercado existe mucho “derramamiento de sangre” por las luchas que se libran entre los distintos actores, y esa es la razón del color de este Océano.

Por otro lado encontramos los Océanos Azules. Estos mercados son aquellas industrias basadas en ideas de negocio que todavía no han sido descubiertas.

En estos Océanos no existen reglas de juego, ya que aún no han sido fijadas, sino que quienes lleguen primero serán quienes las fijarán.

Quienes “nadan” en estos Océanos obtienen provechosas ganancias y convierten a la competencia en irrelevante porque no compiten en el mismo terreno o nivel. El libro describe una cantidad interesante de ejemplos de compañías que han llegado al éxito tomando el camino de la estrategia del Océano Azul. Entre uno de los más ilustres descriptos se encuentra el famoso: Cirque du Soleil, el cual es destacado por haber aprovechado los atributos positivos del circo tradicional y combinarlos con otros como los del teatro y generar un experiencia completamente distinta y exitosa.

El descubrimiento de un Océano Azul puede consistir en combinar atributos de valor de diferentes productos, como así también incorporar nuevos atributos antes no explotados, de tal manera se pueda generar una fórmula diferente que no tenga que ver con las ofertas actuales convirtiendo a la competencia en irrelevante. Sin duda los Océanos Azules han existido desde siempre. No obstante los autores del libro han conceptualizado este tema y elaborado una metodología interesante para encontrarlos.

Si miramos a nuestro alrededor, podemos descubrir una infinidad de ejemplos de empresas que han encontrado sus Océanos Azules. Actualmente El Ipod de Apple, los restaurantes de comidas rápidas de McDonald´s y las sandalias Havaianas son ejemplos muy claros de lo que significa crear un Océano Azul.

2. ¿Qué es la estrategia de los océanos azules?

La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.

En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Además, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. En este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales arañando poco a poco cuota de mercado.

Conforme aparecen más competidores, las posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta ( de ahí el color rojo de los océanos).

Los océanos azules, por el contrario, se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego están esperando a ser fijadas.

Tomemos el ejemplo del mundialmente famoso Cirque du Soleil. Creado en Canadá en 1984 por un grupo de actores, sus representaciones han conseguido llegar a más de cuarenta millones de personas en noventa ciudades de todo el planeta.

A primera vista, pocos considerarían una buena idea montar una empresa relacionada con el mundo del circo. De hecho, el circo, como concepto tradicional, está de capa caída. Su público natural, los niños, hace tiempo que viven más interesados por los juegos electrónicos que por lo que sucede bajo una carpa.

Desde el punto de vista estratégico, la industria del circo era a todas luces algo poco atractivo. Antes de que surgiera el Cirque du Soleil, los circos estaban inmersos en una competencia feroz para ver quién conseguía atraer a los mejores payasos, los mejores domadores, en definitiva, quién conseguía tener más estrellas entre su elenco. Esto hizo que los costes aumentaran de forma desmesurada en medio de un hundimiento de la demanda por este tipo de espectáculos. Esta batalla dejó de tener sentido para el Cirque du Soleil, que no podía ser considerado ni como un circo ni como una producción teatral. De hecho, consiguió romper las fronteras de la industria, tal y como se conocían hasta ese momento, al ofrecer a la gente la diversión y emoción propias del circo (manteniendo sus símbolos tradicionales, como la carpa, los payasos y los ejercicios acrobáticos) junto con la sofisticación y riqueza intelectual del teatro (cada representación tiene su propio hilo argumental, hay danza, se escucha música compuesta especialmente para la ocasión, etc.).

Por otra parte, las representaciones del Cirque du Soleil se dirigen a un público de todas las edades (no solo a niños acompañados de sus padres), lo que unido al carácter único de cada una de sus giras ha hecho aumentar de forma asombrosa la demanda de este tipo de espectáculos, con el añadido de que puede cobrar tarifas parecidas a las de los teatros (superiores a la entrada de un circo tradicional). El Cirque du Soleil ha sabido crear un océano azul caracterizado por un concepto de espectáculo innovador,

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