Política Internacional De Producto

Política internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

Política internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

• Costes de fabricación.

• Contribución a los gastos generales.

• Recuperación de la inversión en I+D+i.

• Costes de logística.

• Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.

• Derechos aduaneros e impuestos locales.

• Costes de investigación de mercados y marketing.

• Costes de comercialización.

• Coste de los créditos.

• Etcétera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de

beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los «factores comparativos», que serán la referencia para la fijación de los precios de un producto:

• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior).

• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoración).

• Precio mínimo

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