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Posicionamiento


Enviado por   •  8 de Septiembre de 2011  •  9.852 Palabras (40 Páginas)  •  996 Visitas

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Posicionamiento

Al Ries

Jack Trout

Serie de McGraw-Hill-Management

McGraw-Hill Interamericana de México, S.A. de C.V.

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

CONTENIDO

Introducción

El concepto de «posicionamiento» es el primer intento de enfrentar los problemas de la

comunicación en una sociedad sobrecomunicada.....................................................................xvii

Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento?

Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios y

en la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasa

comunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamiento

en la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólo los aspectos

fuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores........................................1

Capítulo 2. El asalto a la mente

Existen demasiadas empresas, demasiados productos, con demasiados ruidos en el

mercado. El gasto anual per cápita en publicidad en Estados Unidos es de 376 dólares..............5

Capítulo 3. Penetración en la mente

La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla.

Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento frente al

producto, al político o la persona que llegó antes.......................................................................11

Capítulo 4. Las escalas mentales

Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido a clasificar

los productos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchos

colocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero.

Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto en

la mente de todos.........................................................................................................................18

Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí

Un competidor no tiene posibilidad de igualar la posición que IBM ha conquistado en el

sector de las computadoras. Muchas empresas han pasado por alto este principio básico del posicionamiento y han tenido que padecer las consecuencias....................................................24

Capítulo 6. Posicionamiento como líder

Para ser un líder hay que ser el primero en penetrar en la mente del cliente en perspectiva,

y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.........................................................29

Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona en el caso de un líder no funciona necesariamente para un seguidor.

Todo competidor tiene que encontrar un créneau o hueco en la mente que no haya ocupado

2

nadie más....................................................................................................................................36

Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia

Si no quedan créneaus, entonces hay que crearse uno mediante el reposicionamiento de la

competencia. Tylenol, por ejemplo. logró su reposicionamiento frente a la aspirina.................43

Capítulo 9. El poder del nombre

La decisión más importante que hay que tomar en marketing es la relacionada con el

bautismo del producto. El nombre por sí solo posee un potencial enorme en una sociedad sobrecomunicada........................................................................................................................50

Capítulo 10. La trampa de la falta de nombre

Las compañías con nombres kilométricos han procurado reducirlos usando iniciales.

Esta estrategia pocas veces funciona...........................................................................................60

Capítulo 11. La trampa del viaje gratis

Un segundo producto puede «viajar gratis» a expensas de una marca bien conocida?

En el caso del chicle Salvavidas, la respuesta es no....................................................................68

Capítulo 12. La trampa de la expansión de línea

La expansión de línea fue la enfermedad del marketing la década pasada. Rara vez funciona.............73

Capítulo 13. ¿Cuándo puede funcionar la expansión de línea?

Hay casos, sin embargo, en que se logra el éxito con una expansión de línea

(GE, por ejemplo). Es necesario discutir cuándo emplear el nombre de la empresa y

cuándo uno nuevo.......................................................................................................................83

Capítulo 14. Posicionamiento de una empresa: Xerox

Xerox posee el liderazgo en copiadoras. ¿pero cómo puede posicionarse para pasar al área

de los equipos automatizados para oficina?................................................................................91

...

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