QUE ES ESTRATEGIA? POTTER

Documento de investigación

1- ¿Qué es estrategia?

Por Michael E. Porter

Harvard Business Review

Noviembre y diciembre de 1.996

Su competencia podrá implementar las mejoras de su calidad y eficiencia, pero ellos no

tratarán de implementar su estrategia de posicionamiento, la cual debe constituirse en el

elemento diferenciador de su compañía frente a las demás.

Michael E. Porter es catedrático emérito de la Escuela de Negocios en la Universidad de

Harvard en Boston, Massachussets. El autor agradece especialmente a Jan Rivkin, y a la

investigación de Nicolaj Siggelkow, Dawn Sylvester y Lucia Marshall. También destaca los

comentarios de Tarun Khanna, Roger Martín y Anita McGaham.

Resumen

La cantidad de actividades involucradas en el diseño, producción, venta y distribución de un

producto o servicio, son elementos vitales para la generación de la ventaja competitiva.

Entonces, la efectividad operacional significa ejecutarlas mejor que los demás – depende así,

de su oportunidad, de su subordinación de pocos procesos, con un margen mínimo de defectos

– para lograr la superioridad frente a la competencia. Las compañías no pueden ignorar las

ventajas de la efectividad operacional, como las firmas japonesas que demostraron en los 70 y

80 con sus prácticas innovadoras en la administración de la calidad total y el mejoramiento

continuo. Pero desde un punto de vista competitivo, el problema de la efectividad operacional

es que la mejor práctica es fácilmente imitada. Como todos los competidores en la industria las

adoptan, así la frontera de la productividad es el máximo valor que una compañía puede

obtener de la reducción de sus costos, dada por la mejor tecnología disponible, las habilidades

y las técnicas de dirección – esto obliga a ser sobresaliente en la reducción de costos y a

agregar un mayor valor por la innovación al mismo tiempo. Tal nivel de competencia produce

un nivel de evolución en su efectividad operacional, pero esta mejora relativa no es la

diferencia. La homologación de los procesos frente a la efectividad de los mismos, gracias a la

actitud de colaboración entre las compañías, ellas logran una mayor convergencia

competitiva, esto es implementar la mejor práctica.

El propósito del posicionamiento estratégico es lograr la ventaja competitiva a través de mantener

lo que diferencia de una compañía de otra. Esto es emular diferentes actividades de la

competencia o ejecutar actividades similares de maneras diferentes.

Describimos tres principios claves que se deben observar en el posicionamiento estratégico, son:

1. La estrategia radica en la creación de una posición única y de valor, que involucra la

gestión de un conjunto de actividades significativas. La posición estratégica emerge de tres

fuentes distintas:

i. Satisfacer pocas necesidades a una gran cantidad de clientes1.

ii. Satisfacer una amplia gama de necesidades a unos pocos clientes2.

iii. Satisfacer una amplia gama de necesidades a muchos clientes en un nicho del

mercado3.

1 Jiffy Lube ofrece solo lubricantes para autos.

2 El objetivo de Bessemer Trust es servir únicamente a clientes con alto nivel de opulencia.

Peter F. Drucker

2

2. La estrategia necesita de buen juicio para competir, es decir, diferenciar que no se debe

hacer. Algunas actividades son incompatibles; así, la meta de un área puede ser realizada

solo a expensas de otra. Por ejemplo, el jabón de la firma de Neutrógena esta posicionado

como un producto medicinal más que un cosmético. Sin embargo, la compañía sacrificó la

gran demanda e imagen por este elemento medicinal y su eficiente proceso de

manufactura. Por otro lado, la gestión de Maytag de ampliar su línea de productos y

diversificar representó un fracaso al momento de tomar la decisión: la utilidad real se realizó

a expensas del incremento en las ventas.

3. La estrategia está inmersa en los procesos de la compañía. Esta sintonía se obtiene a través

de la interacción de los procesos y su consolidación de unos con otros. Por ejemplo,

Vanguard Group alineó todas sus actividades con su estrategia de disminución de costos,

distribuir sus recursos en los consumidores y reducir su portafolio. El ajustar la gestión de la

ventaja competitiva y mantenerla: cuando los procesos mutuamente buscan su sinergia en

su interacción unos con otros, conlleva a que la competencia no logre con facilidad

imitarlos. Cuando Continental Lite trató de homologar unos pocos procesos de Southwest

Airlines, pero sin la visión integral del sistema obtuvo unos resultados desastrosos.

Los empleados necesitan el liderazgo de cómo interiorizar la estrategia de posicionamiento,

adicional

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