Resumen Kotler & Amstrong Capítulo 5

El autor se refiere a tres aspectos del marketing relacionados: la investigación de mercados, la medición de la productividad de las acciones de marketing y finalmente el pronóstico y medición de la demanda. La investigación de mercado requiere identificar inicialmente un problema u oportunidad que se busca solucionar o aprovechar. Proporciona información relevante para tomar decisiones. La primera fase de la investigación de mercados es la definición del problema, de las distintas decisiones posibles y de los objetivos de la investigación. Luego se define el plan más eficaz para obtener la información, a partir de fuentes secundarias y/o primarias. Esta última se puede obtener a través de la observación, focus group, datos de comportamiento y experimentos, para lo cual se recurre a instrumentos como cuestionarios, diversas técnicas cualitativas –

seguimiento, mapas conceptuales, entre otros-­‐ y eventualmente medios mecánicos como el people meter. A continuación se debe decidir sobre el muestreo, es decir, quiénes, cuántos y cómo serán contactados para obtener la información; si el muestreo es probabilístico y el medio de contacto – correo, entrevista telefónica, personal u online son decisiones de esta etapa. Luego se recopila la información, se analiza y presenta para concluir con la toma de decisiones.

Hay siete buenas prácticas fundamentales en la investigación de mercados: usar el método científico, ser creativo en la búsqueda de soluciones a los problemas, usar métodos múltiples, basarse en modelos que den sentido y contexto a la información, utilizar criterio costo-­‐beneficio de la información, mantener un sano escepticismo de los supuestos establecidos, mantener un sentido ético de beneficio a empresas y consumidores. La investigación de mercado contribuye a valorar los efectos financieros de las decisiones de marketing y su impacto en el valor para el accionista. Existen dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing: establecer parámetros para evaluar los efectos del marketing y definir modelos causales basados en las variables de la mezcla de marketing y estudiar cómo impactan las acciones de marketing en los resultados. Los parámetros pueden constituir un tablero de marketing con indicadores de resultados de comportamiento de los clientes y comparativos respecto a los resultados de los competidores. Para evaluar los resultados de los planes de marketing se utilizan principalmente las siguientes herramientas:

análisis de ventas: explicar la varianza de ventas y su comportamiento territorial

análisis de participación de mercado: análisis respecto a competidores-­‐, análisis de ventas en relación a los gastos de marketing y análisis financiero.

En este último es fundamental considerar la rentabilidad del marketing para lo cual debe identificarse los gastos asociados a la función y

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