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SEGMENTOS DE MERCADEO COMPETENCIA


Enviado por   •  5 de Mayo de 2015  •  22.696 Palabras (91 Páginas)  •  430 Visitas

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miércoles, 1 de julio de 2009

SEGMENTOS DE MERCADEO COMPETENCIA 1

IDENTIFICAR SEGMENTOS DE MERCADO DE ACUERDO CON TIPOS DE PRODUCTO Y POBLACION ESTABLECIDOS EN EL PLAN DE SEGMENTACION

1.1 PARTICIPACION EN EL MERCADO:

Este tipo de estudio es realizado con la finalidad de determinar el peso que tiene una empresa o marca en el mercado. Se mide en términos de volumen físico o cifra de negocios. Estas cifras son obtenidas mediante investigaciones por muestreo y la determinación de los tamaños poblacionales. Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico

1.2 TECNICAS DE SEGMENTACION

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de unapersona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: se refiere alcomportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que elconsumidor utiliza el producto.

1.3 POBLACIÓN:

En estadística, el conjunto total de objetos de los cuales se busca información, y de la cual pueden extraerse muestras de diverso tipo; en demografía, el conjunto total de personas que viven en un área determinada, como una ciudad, ...

MUESTREO:

Es una herramienta de la investigación científica. Su función básica es determinar que parte de una realidad en estudio (población o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población

1.4 TIPOS DE MUESTREO

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE:

Es la extracción de una muestra de una población finita, en el que el proceso de extracción es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra.

MUESTREO ESTRATIFICADO:

Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar.

MUESTREO SISTEMÁTICO:

Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño, o ha de extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda).

MUESTREO POR ESTADIOS MÚLTIPLES:

En el muestreo a estadios múltiples se subdivide la población en varios niveles ordenados que se extraen sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. El muestreo se desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS:

Se utiliza cuando la población se encuentra dividida, de manera natural, en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la población,

MUESTREO JUICIO:

Aquél para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada muestra

.

MUESTREO POR CUOTAS:

. Es necesario dividir la población de referencia en varios estratos definidos con variables de distribución conocida (como el género o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato, es decir, la parte proporcional de población que representan.

1.5 POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

*MENSURABILIDAD:

Ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles y los criterios de segmentación deben ser identificables.

*ACCESIBILIDAD:

Es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes.

* SUSTANCIABILIDAD:

Significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.

* HOMOGENEIDAD:

implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación..* ACCIONAMIENTO:

Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión

.

1.6 CRITERIOS DE SEGMENTACION

* CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

Variables socioeconómicas: Como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores.

Variables geográficas: Como región, hábitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función.

* CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS:

Tipos de personalidad: Extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.

Estilos de vida: Que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de sus actividades.

* CRITERIOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Uso del producto: Es el tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

Situación de uso de los productos: Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de compradores según el producto analizado.

Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto

* CRITERIOS SUBJETIVOS ESPECÍFICOS:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos:

Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

Actitudes, percepciones y preferencias:

Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de las percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

1.6 PROCESO DE SEGMENTACION

El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (ficus grupos) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación pictográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

1.7 PERFILES DEL CLIENTE

Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes: ¿Cuál es el perfil de un cliente típico para la empresa?, ¿Qué potencial se observa en esos clientes para ser desarrollados como consumidores futuros de los productos o servicios ofrecidos por nuestra compañía?, ¿Cómo se comparan nuestros clientes en términos de gustos, ingresos y otros factores, con los de la competencia?, ¿Cuál es la magnitud de la reserva no aprovechada de clientes potenciales a quienes la empresa no ha llegado aún?.

- Idealización del Cliente: Lo importante para las empresas es desarrollar fidelidad en sus clientes, sobre todo en épocas cambiantes como la actual.

- Participación del Cliente: Generar los espacios y los medios que permitan una continua retroalimención sobre los gustos, expectativas, hábitos de consumo de los clientes de la empresa.

- Nivel de satisfacción del cliente: Cuando la empresa entre en su fase operativa es necesario que genere sus propios mecanismos de medición y retroalimentación sobre el comportamiento y nivel de satisfacción de los clientes.

1.8 MAPAS PRECEPTUALES

1.9 ANALISIS CLUSTER

El propósito del análisis de conglomerados (clúster en terminología inglesa) es el agrupar las observaciones de forma que los datos sean muy homogéneos dentro de los grupos (mínima varianza) y que estos grupos sean lo más heterogéneos posible entre ellos (máxima varianza). De este modo obtenemos una clasificación de los datos multivalente con la que podemos comprender mejor los mismos y la población de la que proceden. Podemos realizar análisis clúster de casos, un análisis clúster de variables o un análisis clúster por bloques si agrupamos variables y casos. El análisis clúster se puede utilizar para:

La taxonomía, agrupar especies naturales.

Para el marketing, clasificar consumidores tipo.

Medicina, clasificar seres vivos con los mismos síntomas y características patológicas.

Técnicas de reconocimiento de patrones.

Formar grupos de pixel en imágenes digitalizadas enviadas por un satélite desde un planeta para identificar los terrenos.

1.10 BASES DE DATOS

Es un conjunto exhaustivo no redundante de datos estructurados organizados independientemente de su utilización y su implementación en máquina accesibles en tiempo real y compatibles con usuarios concurrentes con necesidad de información diferente y no predica buna base de datos, a fin de ordenar la información de manera lógica, posee un orden que debe ser cumplido para acceder a la información de manera coherente. Le en tiempo.

1.11 NICHOS DE MERCADO

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidadeshomogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por laoferta general del mercado. Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

1.12 TECNICAS ESTABLECIDAS PARA MEDIR PATRONES DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.

La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago.

El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el “centro de compra”.

Tanto el proceso de decisión como el centro de compra pueden estar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales.

Además toda la organización y el centro de compra pueden verse influenciado por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo.

• LAS SITUACIONES DE COMPRA.

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.

La recompra directa.

Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad de información en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza casi de forma automática.

La recompra modificada.

Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.

En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de elección que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información.

Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone también una oportunidad para el resto de los vendedores.

La compra nueva.

Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primera vez un producto. Ahora habrá tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores...

Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad de personas se necesitarán para tomar la decisión.

La idea de compra nueva en una organización puede venir dada por necesidades internas de la organización, o por factores externos, tales como la presión de los clientes.

• EL PROCESO DE COMPRA.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a los siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor? Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.

Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios interactivos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL.

Factores ambientales.

Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que afectan al proceso de compra, tales como los factores económicos, el político, los tecnológicos, las restricciones legales, etc.

En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los niveles de demanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una etapa de auge económico propicia la producción, y por lo tanto, las compras. La escasez de materiales básicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener su abastecimiento.

También es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de marketing de los proveedores.

Factores organizacionales.

Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la compra de consumidores.

La organización posee una estructura, una política, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisión de compra.

Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún producto que no supere dicha calidad.

La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras.

Factores interpersonales.

El centro de compra está formado por personas de distintos departamentos la interacción entre dichos miembros puede originar conflictos.

Factores individuales.

Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, una formación, características, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras.

1.13 SOFTAWARE APLICADO

1.14 INGLES TECNICO DE CARACTERISTICAS DE LA POBLACION

1.15 FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA

Las fuentes de información pueden ser directas o primarias e indirectas o secundarias.

FUENTES DIRECTAS O PRIMARIAS: Hace referencia a los datos captados directamente por el investigador o personal de salud en consulta a la población o cuando la comunidad misma reporta la presencia de un caso o factor de riesgo en el área. Ejemplo de los registros en los cuales se recoge la información primaria son: registros de encuestas o programas o proyectos, historias clínicas, registros de laboratorio clínico, información de la comunidad, entre otros.

FUENTES INDIRECTAS O SECUNDARIAS: Cuando los datos ya han sido recolectados y procesados por otro investigador o personal de salud o fuente primaria, como el resumen mensual de consulta externa o urgencias, condensados de estadísticas de morbilidad y mortalidad, informes de investigaciones, resultados de pruebas diagnósticas, censos de localidades, municipales, departamentales, nacionales.

1.16 SISTEMA DE INFORMACION GEOGRAFICA SIG

Funcionamiento de un SIG

Un Sistema de Información Geográfica puede mostrar la información en capas temáticas para realizar análisis multicriterio complejos

El SIG funciona como una base de datos con información geográfica (datos alfanuméricos) que se encuentra asociada por un identificador común a los objetos gráficos de un mapa digital. De esta forma, señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando por un registro de la base de datos se puede saber su localización en la cartografía.La razón fundamental para utilizar un SIG es la gestión de información espacial. El sistema permite separar la información en diferentes capas temáticas y las almacena independientemente, permitiendo trabajar con ellas de manera rápida y sencilla, y facilitando al profesional la posibilidad de relacionar la información existente a través de la topología de los objetos, con el fin de generar otra nueva que no podríamos obtener de otra forma.Las principales cuestiones que puede resolver un Sistema de Información Geográfica, ordenadas de menor a mayor complejidad, son:

1. Localización: preguntar por las características de un lugar concreto.

2. Condición: el cumplimiento o no de unas condiciones impuestas al sistema.

3. Tendencia: comparación entre situaciones temporales o espaciales distintas de alguna característica.

4. Rutas: cálculo de rutas óptimas entre dos o más puntos.

5. Pautas: detección de pautas espaciales.

6. Modelos: generación de modelos a partir de fenómenos o actuaciones simuladas.

Por ser tan versátiles, los Sistemas de Información Geográfica, su campo de aplicación es muy amplio, pudiendo utilizarse en la mayoría de las actividades con un componente espacial. La profunda revolución que han provocado las nuevas tecnologías ha incidido de manera decisiva en su evolución.

1.17 PLANIMETRÍA

La planimetría es la parte de la topografía que estudia el conjunto de métodos y procedimientos que tienden a conseguir la representación a escala de todos los detalles interesantes del terreno sobre una superficie plana (plano geometría), prescindiendo de surelieve.

1.18 ASPECTOS A IDENTIFICAR EN LA COMPETENCIA

1.18.1 EL PRODUCTO. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

1.18.2 PRECIO

PRECIO DE EQUILIBRIO EN UN MERCADO LIBRE.

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien oservicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad.

1.18.3 SISTEMAS DE VENTA:

Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta. Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoy en día tiene vigencia, es la venta a través del método AIDDA que, en el año 1947, Percy H. Whaiting presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de venta.

1.18.4 SISTEMAS DE PAGO

Los sistemas de pagos están constituidos por un conjunto de instrumentos, procedimientos y normas para transferir recursos financieros entre sus participantes. Resultan indispensables para que funcione eficientemente el sistema financiero. Algunos de ellos son especialmente críticos, ya que si su diseño no es adecuado, pueden amplificar la transmisión de los problemas de liquidez de un participante a los demás y perturbar la estabilidad del sistema financiero. Por estas razones, uno de los objetivos del Banco de México es propiciar el buen funcionamiento de los sistemas de pago del país.}

1.18.5 PUBLICIDAD

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideaspolíticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,comunicación ideológica.

1.18.6 PROMOCION

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen lasherramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte delprecio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan alconsumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

1.18.7 UBICACIÓN

Temas: La ubicación y el producto: dos puntos clave en la franquicia

La franquicia nació, entre otras cosas, como una opción de diversas marcas de prestigio para expandirse. Por ello, existe gran interés en encontrar la mejor ubicación para los locales de forma que se pueda asegurar visibilidad y rentabilidad.

La ubicación del local de una franquicia es determinante para la venta de los productos que ofrece el negocio. Está claro que una buena ubicación sin un buen producto que ofrecer no lleva a ningún sitio más que al fracaso; en el caso inverso, es lógico que suceda lo mismo. Por ello, para el buen funcionamiento de un negocio hay que pensar que su ubicación en primera línea debe ir refrendado con la buena presentación de un producto de calidad.

Pero ubicarse en primera línea en las principales ciudades de nuestro país no es fácil. Las calles más transitadas y céntricas de las grandes ciudades fijan unos precios muy elevados en la mayoría de los casos. Entonces, surge la posibilidad de algunos negocios para ubicarse en una segunda línea, menos transitada, pero en teoría más barata. Pero las empresas de retail tienen más complicado decantarse por esta segunda línea, ya que en teoría la exhibición de sus productos en un escaparate en “high street” es la forma más atractiva para que el potencial cliente se acerque a la tienda. No obstante, existen tantos factores de primer orden que se deben tener en cuenta a la hora de vender un producto que un fracaso o éxito de éste no vendrá tan sólo predeterminado estos dos factores.

1.18.8 ORGANIZACIÓN POR MERCADOS:

La organización por mercados resulta conveniente y adecuada cuando la empresa vende el mismo producto o la misma línea de productos a mercados muy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie de clientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienen diferentes procesos de compra o preferencias diversas.

La organización de un departamento de marketing por mercados es similar a la de la organización por jefes de producto. Realmente, sólo se diferencian en que en ésta aparecerían el jefe de mercado A, el jefe de mercado B, etc., en vez de jefe de producto A, jefe de producto B, etc. El jefe de cada mercado va a relacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misión va a consistir en planificar las ventas y los beneficios que generará el mercado del que es responsable.

Presenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organización por jefes de producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad de marketing de la empresa está organizada de modo que satisfaga las necesidades de distintos grupos de clientes o mercados.

1.19 DISEÑO LA MUESTRA: SISTEMATICA, ESTRATIFICADA

Muestreo sistemático:

Una muestra sistemática es obtenida cuando los elementos son seleccionados en una manera ordenada. La manera de la selección depende del número de elementos incluidos en la población y el tamaño de la muestra. El número de elementos en la población es, primero, dividido por el número deseado en la muestra. El cociente indicará si cada décimo, cada onceavo, o cada centésimo elemento en la población va a ser seleccionado.El primer elemento de la muestra es seleccionado al azar. Por lo tanto, una muestra sistemática puede dar la misma precisión de estimación acerca de la población, que una muestra aleatoria simple cuando los elementos en la población están ordenados al azar.

1.20 ESTIMULACIÓN DE MEDIA Y TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS Ultimo tipo de muestro aleatorio, especialmente popular se conoce como el método de cúmulos, que se utiliza para reducir costos. En este método se realizan por lo menos dos niveles de muestreo:

• La unidad primario de muestreo o cúmulo, que es aquella área bien delineada en la que se considera que están incluidas características que se encuentran en toda la población.

• Los miembros de la muestra dentro de cada cúmuloDe esta manera, los entrevistadores no necesitan cubrir todos y cada una de las poblaciones, sino sólo un número mucho menos de tales áreas que han sido seleccionadas aleatoriamente para ser incluidas. Para distinguir entre las características de las muestras y las poblaciones las cuales esperamos generalizar, no podemos seguir usando los mismos símbolos para representar la media y la desviación estándar tanto de la muestra como de la población. Debemos emplear diferentes símbolos, dependiendo de si nos estamos refiriendo a características de la muestra o de la población. Así simbolizaremos ala media de una muestra como X y a la media de una población como.A la desviación estándar de una muestra como s y a la desviación estándar de su población como.

Haya alguna diferencia entre una muestra aleatoria o de otro tipo y la población de la que se ha extraído. X casi nunca será exactamente igual a y s rara vez será exactamente igual a . Esta diferencia, conocida como error de muestro, resulta sin importar qué también se haya diseñado y realizado el plan de muestreo.Las distribuciones de frecuencia de los puntajes crudos pueden obtenerse tanto de muestras como de poblaciones. De modo semejante podemos construir una distribución muestra de medias, que es una distribución de frecuencia de gran número de medias de muestras aleatorias que se han extraído de la misma población.

El modelo teórico conocido como distribución muestral de medias tiene ciertas propiedades que le otorgan un importante papel en el proceso de muestreo. Sus características son:

• La distribución muestral de medias se aproxima a una curva normal.

• La media de una distribución muestral de medias (la media de las medias) es igual a la verdadera media de la población.

• La desviación estándar de una distribución muestral de medias es menor que la desviación estándar de la población.

Ahora nos encontramos trabajando con una distribución de medias maestrales que se han extraído de la población total de puntajes y deseamos hacer afirmaciones de probabilidad acerca de esas medias maestrales. Esta distribución toma la forma de la curva normal, podemos decir que la probabilidad disminuye a medida que nos alejamos de la media de media (la verdadera media de la población).

Dado que la distribución muestral toma la forma de la curva normal, podemos usar también los puntajes z y la tabla B para obtener la probabilidad de cualquier media muestral y no sólo aquellas que son múltiplos exactos de la desviación estándar.

El investigador social rara vez recoge datos sobre más de una o dos muestras de las que aún espera generalizar a una población completa. Extraer una distribución muestral de medias requiere el mismo esfuerzo que tomaría estudiar a todos y cada uno de los miembros de la población. Como resultado, el investigador no tiene un conocimiento real sobre la media de medias o la desviación estándar de la distribución muestral. Sin embargo, sí tiene un buen método para estimar la desviación estándar de la distribución muestral de medias sobre la base de los datos recogidos en una sola muestra., esta estimación se le llama estimación muestral de la media y se simboliza por. Por formula:

El procedimiento para obtener el intervalo de confianza del 95% es el siguiente:

• Encontrar la media de la muestra.

• Obtener la desviación estándar de la muestra.

• Obtener el error estándar de la media.

• Multiplicar el error estándar de la media por 1.96

• Sumar y restar este producto de la media muestral para encontrar el rango de puntajes promedio dentro de los cuales cae la media poblacional.Un intervalo de confianza aún más riguroso es el intervalo de confianza del 99%, que abarca más del área total bajo la curva normal y, por lo tanto, a un mayor número de medias maestrales. Esta banda más amplia de puntajes promedios nos da mayor confianza en que hemos estimado la verdadera media poblacional con exactitud.

El procedimiento que se sigue para encontrar el intervalo de confianza del 99% es el siguiente:

• Encontrar la media de la muestra

• Obtener la desviación estándar de la muestra

• Obtener el error estándar de la media

• Multiplicar el error estándar de la media por 2.58

• Sumar y restar este producto de la media muestral para encontrar el rango de puntajes promedio dentro del cual cae la media poblacional.

El investigador social a menudo busca presentar una estimación de una proporción poblacional estrictamente con base en la proporción que obtiene en una muestra aleatoria, así estimamos las proporciones por medio del procedimiento que acabamos de usar para estimar las medias. Tal como encontramos antes, el error estándar de la media, podemos buscar ahora el error de la proporción.

La formula es:

El procedimiento para estimar una proporción por medio del intervalo de confianza es el siguiente:

• Obtener el error estándar de la proporción.

• Multiplicar el error estándar de la proporción por 1.96 el intervalo de confianza del 95%= P+ (1.96)

• Sumar y restar este producto de la proporción muestral para encontrar el rango de proporciones dentro de la que cae la proporción poblacional.

1.20 TIPOS Y METODOS DE MUESTREO

En este documento ofrecemos un resumen sobre el concepto de muestreo, y los tipos de muestreo existentes. Además, se dispone de una hoja para el cálculo de tamaños muéstrales en auditorías de Historias Clínicas en Excel. No pretendemos, ni mucho menos, ser exhaustivos. Simplemente ofrecemos una pequeña herramienta que pueda servir de apoyo en la evaluación de los distintos indicadores de calidad.

Concepto de muestreo

El muestreo es una herramienta de la investigación científica. Su función básica es determinar que parte de una realidad en estudio (población o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población. El error que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta realidad a partir de la observación de sólo una parte de ella, se denomina error de muestreo. Obtener una muestra adecuada significa lograr una versión simplificada de la población, que reproduzca de algún modo sus rasgos básicos.

Terminología

• Población objeto: conjunto de individuos de los que se quiere obtener una información.

• Unidades de muestreo: número de elementos de la población, no solapados, que se van a estudiar. Todo miembro de la población pertenecerá a una y sólo una unidad de muestreo.

• Unidades de análisis: objeto o individuo del que hay que obtener la información.

• Marco muestral: lista de unidades o elementos de muestreo.

• Muestra: conjunto de unidades o elementos de análisis sacados del marco.

Muestreo probabilístico

El método otorga una probabilidad conocida de integrar la muestra a cada elemento de la población, y dicha probabilidad no es nula para ningún elemento. Los métodos de muestreo no probabilísticos no garantizan la representatividad de la muestra y por lo tanto no permiten realizar estimaciones inferencia les sobre la población. (En algunas circunstancias los métodos estadísticos y epidemiológicos permiten resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no probabilístico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son seleccionados aleatoriamente de la población.) Entre los métodos de muestreo probabilísticos más utilizados en investigación encontramos:

• Muestreo aleatorio simple

• Muestreo estratificado

• Muestreo sistemático

• Muestreo polietápico o por conglomerados

Ventajas e inconvenientes de los distintos tipos de muestreo probabilístico

CARACTERISTICAS

VENTAJAS

Aleatorio simple

Se selecciona una muestra de tamaño n de una población de N unidades, cada elemento tiene una probabilidad de inclusión igual y conocida de n/N.

Sencillo y de fácil comprensión.

Cálculo rápido de medias y varianzas.

Se basa en la teoría estadística, y por tanto existen paquetes informáticos para analizar los datos

Sistemático

Conseguir un listado de los N elementos de la población

Determinar tamaño muestral n.

Definir un intervalo k=N/n.

Elegir un número aleatorio, r, entre 1 y k (r=arranque aleatorio).

Seleccionar los elementos de la lista.

Fácil de aplicar.

No siempre es necesario tener un listado de toda la población.

Cuando la población está ordenada siguiendo una tendencia conocida, asegura una cobertura de unidades de todos los tipos.

Estratificado

En ciertas ocasiones resultará conveniente estratificar la muestra según ciertas variables de interés. Para ello debemos conocer la composición estratificada de la población objetivo a muestrear. Una vez calculado el tamaño muestral apropiado, este se reparte de manera proporcional entre los distintos estratos definidos en la población usando una simple regla de tres.

Tiende a asegurar que la muestra represente adecuadamente a la población en función de unas variables seleccionadas.

Se obtienen estimaciones más precisa

Su objetivo es conseguir una muestra lo mas semejante posible a la población en lo que a la o las variables estratificándolas se refiere.

Conglomerados

Se realizan varias fases de muestreo sucesivas (polietápico)

La necesidad de listados de las unidades de una etapa se limita a aquellas unidades de muestreo seleccionadas en la etapa anterior.

Es muy eficiente cuando la población es muy grande y dispersa.

No es preciso tener un listado de toda la población, sólo de las unidades primarias de muestreo.

INCONVENIENTES

Aleatorio simple

• Requiere que se posea de antemano un listado completo de toda la población.

• Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la población adecuadamente.

Sistemático

Si la constante de muestreo está asociada con el fenómeno de interés, las estimaciones obtenidas a partir de la muestra pueden contener sesgo de selección.

Estratificado

Se ha de conocer la distribución en la población de las variables utilizadas

Para la estratificación.

Conglomerados

• El error estándar es mayor que en el muestreo aleatorio simple o estratificado

• El cálculo del error estándar es complejo.

Cálculo del tamaño muestral Cada estudio tiene un tamaño muestral idóneo, que permite comprobar lo que se pretende con la seguridad y precisión fijadas por el investigador.

¿De que depende el tamaño muestral?

• Variabilidad del parámetro a estimar: Datos previos, estudios piloto o usar 50% como peor estimación

• Precisión: Amplitud del intervalo de confianza. Si se estima prevalencia su formato será %

• Nivel de confianza (1-): habitualmente 95% o 99%. Probabilidad complementaria al error admitido 

Si aumentamos el tamaño muestral n, podremos mejorar la calidad de la estimación bien aumentando la precisión (disminuye amplitud del intervalo) o bien aumentando la seguridad (disminuye el error admitido) Cálculo del tamaño muestral en una auditoría de Historias Clínicas

Se trata de una situación especial, en la que se va a determinar la presencia o ausencia de un determinado documento, por ejemplo (variable dicotómica). En este caso, hay que determinar la proporción esperada de la variable de interés, la precisión deseada, y el nivel de confianza. Podemos aplicar las siguientes fórmulas para el cálculo del tamaño muestral (si el muestreo es aleatorio).

Si conocemos el tamaño de la población usaremos el método para poblaciones finitas. Si por el contrario el tamaño de la población es desconocido o infinito usaremos la otra alternativa. Hay que tener en cuenta que una población infinita puede corresponder a una finita (conocida) en la que se ha definido un muestreo con reemplazamiento (el mismo individuo puede salir muestreado varias veces)

Si aumentamos el tamaño muestral n, podremos mejorar la calidad de la estimación bien aumentando la precisión (disminuye amplitud del intervalo) o bien aumentando la seguridad (disminuye el error admitido) Cálculo del tamaño muestral en una auditoría de Historias Clínicas

Se trata de una situación especial, en la que se va a determinar la presencia o ausencia de un determinado documento, por ejemplo (variable dicotómica). En este caso, hay que determinar la proporción esperada de la variable de interés, la precisión deseada, y el nivel de confianza. Podemos aplicar las siguientes fórmulas para el cálculo del tamaño muestral (si el muestreo es aleatorio).

Si conocemos el tamaño de la población usaremos el método para poblaciones finitas. Si por el contrario el tamaño de la población es desconocido o infinito usaremos la otra alternativa. Hay que tener en cuenta que una población infinita puede corresponder a una finita (conocida) en la que se ha definido un muestreo con reemplazamiento (el mismo individuo puede salir muestreado varias veces)

n Tamaño muestral

N Tamaño de la población, número total de historias.

Z Valor correspondiente a la distribución de Gauss 1,96 para  =0,05 y 2,58 para  =0,01.

p Prevalencia esperada del parámetro a evaluar. En caso de desconocerse, aplicar la opción más desfavorable (p=0,5), que hace mayor el tamaño muestral

q 1-p (Si p=30%, q=70%)

i Error que se prevé cometer. Por ejemplo, para un error del 10%, introduciremos en la fórmula el valor 0,1. Así, con un error del 10%, si el parámetro estimado resulta del 80%, tendríamos una seguridad del 95% (para  =0,05) de que el parámetro real se sitúa entre el 70% y el 90%. Vemos, por tanto, que la amplitud total del intervalo es el doble del error que introducimos en la fórmula.

Estas fórmulas están introducidas en la hoja de cálculomuestreo.xls (Excel97). En ella basta con introducir los distintos parámetros señalados para obtener el tamaño muestral correspondiente. Recomendamos calcular tamaños muéstrales para  =0,05, y un error 0,1, o más precisas

1.22 ERROR DE MUESTREO :

La muestra debe seleccionarse a partir de la población objetivo o de estudio procurando que sea representativa de la población. Se controlará que las características de la muestra sean una aproximación de las características de la población con un margen de error tolerable y conocido. Autores como Hopkins, K., Hopkins, B. Y Glass, S. (1997) entre otros hacen énfasis en este criterio porque en investigación es más importante la representatividad de la muestra que la preocupación por el tamaño de la misma.

La estadística inferencia es un medio para la toma de decisiones con base en información limitada. Se utiliza la información proveniente de la observación de las muestras y lo que se conoce acerca del error de muestreo para establecer conclusiones generalizables a la población. Un instrumento básico de esta disciplina lo constituye la hipótesis de nulidad o explicación que propone una relación casual, sosteniendo que no hay ninguna relación entre las variables y que cualquier relación que se observe es una función de la casualidad.

Un investigador debe aceptar o rechazar la hipótesis de nulidad =0.05). Todaa= 0.01, aa un determinado nivel de significancia estadística (decisión que el investigador tome pudiera ser aceptada o errónea, pudiendo cometer errores de tipo I y de tipo II. El error de tipo I consiste en rechazar una hipótesis de nulidad verdadera, cuando la hipótesis nula es en realidad verdadera. El error de tipo II consiste en aceptar una hipótesis de nulidad que es en realidad falsa.

1.23 ENTORNO CULTURAL, DEMOGRÁFICO Y SOCIAL DEL SEGMENTO OBJETIVO: Es el medio por el cual la empresa realiza un reconocimiento de su realidad tanto a lo interno como del entorno y sirve para valorar, evaluar y analizar variables y factores tanto pasados, presentes así como tendencias de futuro.

Es recomendable estructurar este análisis en tres niveles:

Atmósfera Ambiental

Entorno específico

Situación interna

Los primeros dos niveles se ubican en el entorno y el tercero en lo interno. Existen diversas herramientas que nos permiten realizar este ejercicio, entre ellas: Guías y cuestionarios específicos, análisis estructural de los sectores industriales (5 F de Porte), análisis de actores claves y el FLOA (fuerzas, limitaciones, oportunidades y amenazas. El análisis del entorno es el marco contextual de la planeación estratégica

El ambiente interno de la empresa es el contexto en que se da el trabajo.

El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y entorno, que actúan influenciando (obstaculizando o impulsando) la concreción de nuestros propósitos básicos y objetivos estratégicos.

Una visión proactiva en el análisis es reconocer que también podemos desarrollar acciones estratégicas desde nuestra organización para influir estas fuerzas.

El análisis de situación es un paso crítico en la elaboración del Plan Estratégico, tomando en cuanta que la calidad y efectividad de las decisiones que se tomen estarán ligadas directamente proporcional a la calidad y efectividad de la información generada.

El sistema de planeación contempla la respuesta de la empresa a su medio ambiente presente y futuro., "con el fin de permitir que el negocio opere con un máximo de congruencia y un mínimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto". (Wilson, 1.983).

ANÁLISIS DEL ENTORNO:

Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o condiciones exógenas que afectan o pueden impactar positiva o negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro. Por efectos académicos y de profundidad del análisis se recomienda subdividir los aspectos superestructura les de los correspondientes al entorno específico del sector industrial; el análisis de la atmósfera ambiental y del entorno específico son parte de un todo, sin embargo se propone una metodología que de manera analítica reconozca dos grandes dimensiones del entorno, que a su vez contienen componentes interconectados e interrelacionados entre sí.

BENEFICIOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO:

a) identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector

b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,

c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa

El análisis del la atmósfera ambiental y el entorno específico se realiza en las dimensiones espacio y tiempo simultáneamente. Se trata de enfocar cuál es la situación actual del entorno y como podría llegar a transformarse en el futuro, identificando las implicaciones para la empresa que se pueden deducir de dicha análisis. Atmósfera Ambiental:

Es la parte superestructural que rodea a la empresa y lo componen fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico.

A fin de lograr un buen niel de profundidad y concreción, se analizan cada una de estas fuerzas, sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas, lo social está totalmente interconectado con lo económico, lo político, etc.

Las diversas categorías que constituyen la visión de la atmósfera ambiental (lo político, económico, social,...) se descomponen en variables, situaciones y condiciones para su estudio y al respecto interesa que el análisis de cada uno de estos elementos nos permita :

a. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera.

b. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización: es decir, medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal forma que sea factible aprovecharlas, si son oportunidades que ofrece el entorno o contrarrestarlas, si son amenazas.

c. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización, para orientar el plan de acción que intensifique, atenúe o elimine sus efectos según sea el caso.

El estudio de la atmósfera ambiental en sus diferentes categorías comprende diversas etapas; descriptiva, de análisis y de obtención de conclusiones.

Descriptivo: se trata de revisar todas las variables o situaciones de la categoría que se esté estudiando e identificar aquellas que tiene o pueden tener influencia en la empresa

Análisis: se trata de explicar cómo influye en las situaciones, condiciones o variables identificadas en el comportamiento de la empresa

Conclusiones del análisis: deben llevar al desarrollo de razonamientos y enunciados que orientan la formulación del plan estratégico

Para el análisis de una organización en particular se debe seleccionar aquellas variables que sean pertinentes de acuerdo con la actividad que realiza. Así mismo, deben agregarse variables o contemplar aquellas situaciones e indicadores que particularmente interesan a la organización.

En el mismo contexto, vale la pena anotar que el ámbito del espacio en que debe estudiarse cada variable depende del alcance que tiene la empresa en su operación, mercadeo de bienes o servicios y obtención de la materia prima, lo cual determinará si el medio ambiente debe ser analizado a nivel local, regional, nacional o internacional.

COMPONENTES DEL ANÁLISIS DE ATMÓSFERA AMBIENTAL:

ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO SOCIAL ENTORNO POLÍTICO ENTORNO CULTURAL ENTORNO JURÍDICO ENTORNO TECNOLÓGICO ENTORNO ECOLÓGICO

ENTORNO ESPECÍFICO

Análisis estructural de los sectores Industriales ó Cinco Fuerzas de Porter

A inicios de los años 80 Michael Porter, en su libro Competitivo Estrategia: Techniques for Analizan Industrias and Competidores, propuso un modelo para analizar la estructura de lo que él denomino "sectores industriales" que resulta de agrupar para fines de estudio a las empresas que compiten entre sí produciendo y/o comercializando productos o servicios iguales o similares. Uno de los postulados de este modelo es que en el entorno de la organización existen cinco fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. Esta herramienta es importante cuando se trata de diagnosticar la situación del conjunto de competidores agrupados en el sector industrial y de reconocer las

habilidades estratégicas que puede tener cada empresa para crear estrategias que permitan ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo.

Las cinco fuerzas de identificadas por Porter son:

• Amenaza de ingreso de nuevos competidores

El Sector industrial o un segmento específico es o no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de saltar por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un S.I. o segmento tiene un tope en sus precios y por ende en su rentabilidad si existen productos sustitutos actuales o potenciales. En dependencia de la base tecnológica, pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la industria.

• Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores de un S.I. tendrán una correlación de fuerzas a su favor si están bien organizados gremialmente, cuenten con fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Las condiciones que agravarían la situación del S.I. son si los insumos que suministran son claves, no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo y si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

• Poder de negociación de los compradores

La correlación de fuerzas para negociar estará a favor de los clientes si éstos están organizados, el producto tiene varios o muchos oferentes y/o sustitutos, el producto no es muy diferenciado o puedan hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Generalmente los compradores exigen reducción de precios, mayor calidad y servicios a costa de los márgenes de utilidad de las empresas del S.I. Existen situaciones donde a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

• Rivalidad entre los competidores

Para una organización será más complejo competir en un S.I. o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y tengan costos fijos altos. La rivalidad generalmente se expresa en: guerras de precios, fuertes y agresivas campañas publicitarias y mercadeo, promociones y lanzamiento de nuevos productos, lo que a la postre termina beneficiando a los compradores u a otros sectores industriales como es el caso de trasladarle recursos a la industria publicitaria en detrimento de la rentabilidad del propio S.I.

1.24 SEGMENTACION INTERNACIONAL: GRUPOS DE PAISES HOMOGENEOS, SEGMENTOS UNIVERSALES

La segmentación del mercado internacional

Métodos de segmentación internacional

Dividir un mercado en grupos homogéneos en base de unos criterios de selección para aplicar una

estrategia de marketing adecuada

Elementos / Factores de segmentación

Ventajas:

Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa

Desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento

Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca

Inconvenientes:

Encarecimiento de los costes de fabricación y distribución

Comportamiento heterogéneo de los componentes de cada segmento

El proceso de segmentación transnacional

1. Analizar los criterios que son válidos

2. Seleccionar los criterios

3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentación internacional:

1) Grupos de países homogéneos:

Se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de Marketing

Internacional puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o culturales (agrupación

geográfica, configuración de segmentos)

2) Segmentos universales:

Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado =>

PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO

3) Segmentos diversos entre países:

Grupos de consumidores distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos

elementos de la estrategia de marketing

=> 1)

Índice PQL:

un índice que comprende aspectos económicos (PIB, Renta per cápita), indicadores del consumo, aspectos que

miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarización)

Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo,

costumbres, cultura)

=> 2)

Segmentos (homogéneos respecto a):

Necesidades (Carencia de algo)

Deseo (forma de satisfacer la necesidad)

Expectativa (esperanza)

Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homogénea)

=> 3)

Segmentos:

diversos / distintos

Producto:

permanece inalterado

Estrategia:

diferente (por cada país)

1.25 TIPOS DE SEGMENTOS: COMPETIDORES, GANADORES, PRESIONADOS, ADOPTADOS, Y TRADICIONALES

Definición de segmento

Segmento es la porción de recta limitada por dos puntos, llamados extremos.

Se designa por los puntos que lo limitan o por una letra minúscula.

Tipos de segmentos

Segmento nulo

Un segmento es nulo cuando sus extremos coinciden.

Segmentos consecutivos

Dos segmentos son consecutivos cuando tienen un extremo en común.

Segmentos alineados o adyacentes

Dos segmentos consecutivos están alineados cuando pertenecen a la misma recta.

Mediatriz de un segmento

La mediatriz de un segmento es la recta que pasa por el punto medio del segmento y es perpendicular a él.

Operaciones con segmentos

Suma de segmentos

La suma de dos segmentos es otro segmento que tiene por inicio el origen del primer segmento y como final el final del segundo segmento.

La longitud del segmento suma es igual a la suma de las longitudes de los dos segmentos que lo forman.

Resta de segmentos

La resta de dos segmentos es otro segmento que tiene por origen el final del segmento menor y por final el final del segmento mayor.

La longitud del segmento diferencia es igual a la resta de las longitudes de los dos segmentos.

Producto de un número por un segmento

El producto de un número con un segmento es otro segmento resultado de repetir el segmento tantas veces como indica el número por el que se multiplica.

La longitud del segmento obtenido es igual al número por la longitud del segmento inicial.

División de un segmento por un número

La división de un segmento por un número es otro segmento tal que multiplicado por ese número da como resultado el segmento original.

La longitud del segmento obtenido es igual la longitud del segmento inicial divido por el número.

División de un segmento en partes

Dividir el segmento AB en 3 partes iguales.

1. Se dibuja una semirrecta de origen el extremo A del segmento.

2. Tomando como unidad cualquier medida, se señalan en la semirrecta 3 unidades de medida a partir de A.

3. Por cada una de las divisiones de la semirrecta se trazan rectas paralelas al segmento que une B con la última división sobre la semirrecta. Los puntos obtenidos en el segmento AB determinan las 3 partes iguales en que se divide.

1.26 SEGMENTACION TRASNACIONAL

El proceso de segmentación transnacional

1. Analizar los criterios que son válidos

2. Seleccionar los criterios

3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentación internacional:

1) Grupos de países homogéneos:

Se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de Marketing

Internacional puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o culturales (agrupación

geográfica, configuración de segmentos)

2) Segmentos universales:

Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado =>

PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO

3) Segmentos diversos entre países:

Grupos de consumidores distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos

elementos de la estrategia de marketing

=> 1)

Índice PQL:

un índice que comprende aspectos económicos (PIB, Renta per capital), indicadores del consumo, aspectos que

miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarización)

Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo,

costumbres, cultura)

=> 2)

Segmentos (homogéneos respecto a):

Necesidades (Carencia de algo)

Deseo (forma de satisfacer la necesidad)

Expectativa (esperanza)

Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homogénea)

=> 3)

Segmentos:

diversos / distintos

Producto:

permanece inalterado

Estrategia:

diferente (por cada país)

1.26 SEGMENTOS DIVERSOS ENTRE PAISES

Segmentos diversos entre países: Grupos de consumidores distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing

1.27 PROCESOS DE SEGMENTACION: MICRO SEGMENTACION: MACRO SEGMENTACION

Micro segmentación

Una vez efectuada la gran partición o macro segmentación en productos-mercado se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

Este estudio mas particularizado apunta a detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales.

El objetivo de la micro segmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los siguientes criterios.

Homogeneidad.- El criterio de segmentación elegido permita una agrupación sobre la base de características similares.

Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particional el mercado tengan sentido lógico.

Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en sumedición.

Accesibilidad.- La variable elegida esté disponible fácilmente

Sustanciabilidad.- La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.

Macro segmentación:

La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a través de la puesta en práctica del concepto de producto –mercado, y esta noción, analizada en diferentes niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología de macro segmentación

Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asienta esta interpretación:

Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una función básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica.

Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos-satisfactorias realizados con tecnologías productivas distintitas, o por combinaciones técnicas alternativas.

Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes.

Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades.

La noción de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratégico o área estratégica.

1.28 LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS: ESTRATEGIAS DE CONCENTRACION, ESTRATEGIAS MULTISEGUNDOS

Equivalente a la estrategia de fragmentación de Porter

ESPECIALIZACION DE PRODUCTO: Es un producto para todos los segmentos de mercado. Ejemplo; tortillas.

ESPECIALIZACION DE MERCADO: Satisfacer una variedad de necesidades en un segmento de mercado. Ejemplo: concentrarse en las necesidades de un segmento de alto poder adquisitivo.

ESPECIALIZACION SELECTIVA: Ofrecer productos especializados ...

1.29 CRITERIOS DE SEGMENTACION CLIENTES DE CONSUMO:

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él

1.29.1 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectiva.

1.29.2 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

VARIABLES GEOGRÁFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Región

Norte, Sur, Este, Oeste

Tamaño Municipio

-100.000/100.000-500.000/+500.000

Densidad

Rural, Urbano

Clima

Cálido Templado

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad

0-25/26-56/+56

Sexo

Masculino, Femenino

Tamaño Familiar

1,2,3,4,5,+

Estado Civil

Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...

Talla

-1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos

-50/50-80/+80

Religión

Católica, Judía, Otras

Nacionalidad

Española, Holandesa, Otras

Tamaño de la población infinito o desconocido

Tamaño de la población finito

1.29.4 ESTILO DE VIDA:

Estilo de vida o modo de vida es una expresión que se aplica de una manera genérica, como equivalente a la forma en que se entiende lavida, no tanto en el sentido de una particular concepción del mundo (poco menos que una ideología), como en el de unaidiosincrasia o un carácter, particular o de grupo (nacional,regional, local, generacional, de clase, subcultura...), expresado en todos o en cualquiera de los ámbitos delcomportamiento (trabajo, ocio, sexo, alimentación,indumentaria, etc.), fundamentalmente en las costumbres o lavida cotidiana, pero también en la vivienda y el urbanismo, en la relación con los objetos y la posesión de bienes, en la relación con el entorno o en las relaciones interpersonales.

Ese sería el sentido de las expresiones inglesas lifestyle y way of life, que se han hecho muy populares, sobre todo el concepto American way of life o estilo de vida americano (referido al estadounidense), equivalente a grandes rasgos a la forma de entender en los Estados Unidos el sistema democrático, la sociedad de consumo y laeconomía de mercado que tienden a universalizarse con laglobalización.Algunas disciplinas científicas utilizan el término con un sentido más específico.

1.29.5 COMPORTAMIENTOS DE USO

Caracterización multidimensional del comportamiento del usuario:

El comportamiento del usuario dentro de un sistema de información puede ser caracterizado a través de múltiples facetas, las cuales varían de acuerdo con las necesidades, preferencias y costumbres de búsqueda de los usuarios, al igual que por el conocimiento que éstos tengan de la unidad de información, por ejemplo: comportamiento en la sala de consulta, en el uso de recursos en línea como es el catálogo, uso de Internet, consulta de fuentes e índices y selección de material bibliográfico, relación con el referencista de la unidad de información, uso de la información seleccionada que resuelve su necesidad, etc. Estas características pueden servir para determinar un perfil de comportamiento, el cual contribuye para posteriores detecciones de anormalidades o desviaciones, para la creación de nuevos servicios o mejoras en los existentes.

El comportamiento del usuario puede ser modificado, dependiendo de la misión y los objetivos de la unidad de información y su relación con el usuario. Un estudio de usuarios en este aspecto, no solo permite mejorar o crear nuevos servicios, sino también plantear propuestas relacionadas con la formación de usuarios en busca de la generación de una cultura informativa en los miembros de la comunidad que se atiende.

1.29.6 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES: La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago.El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el “centro de compra”.Tanto el proceso de decisión como el centro de compra pueden estar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales.Además toda la organización y el centro de compra pueden verse influenciado por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo.

• LAS SITUACIONES DE COMPRA.

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.

DETERMINAR LA OFERTA Y LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO, PARA IDENTIFICAR EL POTENCIAL DE MERCADO Y CAPACIDAD DE VENTAS DE LA EMPRESA

2.1 CONCEPTO OFERTA Y DEMANDA

OFERTA

Se define como la cantidad de bienes o servicios que losproductores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado momento.

DEMANDA:

Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.

2.00 OFERTA EXPORTABLE

Se denomina contar con un producto competitivo (que cumpla los requerimientos de calidad, precio y ventajas competitivas) y tener la capacidad de producción, entrega a tiempo y flexibilidad para cumplir con los términos de su contrato de exportación.

Para saber si cuenta con oferta exportable:a. Debe contar con un producto competitivo b. Conozca la capacidad y ritmo de produccion de su empresa para saber si puede cumplir con los volúmenes solicitados por su cliente sin disminuir la calidad de su producto; de lo contrario se corre riesgo de no permanecer en el mercado y perder credibilidad en el exterior.c. Debe contar con los apoyos suficientes para presentar su producto en el exterior de manera adecuada como folletos de calidad adaptados al mercado meta.

2.2 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS Q AFECTAN LA OFERTA Y LA DEMANDA

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.

La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.

Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea más o menos elástica son:

1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.

2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica. Por ejemplo, un pequeño aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran número de amas de casa se decida por usar el de girasol.

) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica. Por ejemplo, el lápiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.

4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el período de tiempo considerado mayor será la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no varíe mucho, pero al pasar el tiempo podrá ser substituida en algunos de sus usos por el carbón, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminución en la demanda sólo se nota cuando pasa el tiempo.

5) El precio. Finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.

LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA

La oferta será elástica o inelástica según que las variaciones en la cantidad ofrecida sean mayores o menores proporcionalmente a las variaciones en los precios. Definida con más precisión, la elasticidad de la oferta es el porcentaje en que varía la cantidad ofrecida cuando el precio varía en un uno por ciento.

Precios

Cantidades

ofrecidas

P1

P2

Q1

Q2

Gráfico 1

Oferta elástica

La oferta representada en el gráfico 1 resulta ser muy sensible a las variaciones en los precios.

Cuando el precio es P1 la cantidad ofrecida es Q1. Una pequeña disminución del precio, hasta P2, provocará una gran disminución de la oferta, hasta Q2. El precio ha bajado un 30% y ha provocado una disminución de la cantidad ofrecida

Superior al 50%. En estos casos se dice que la oferta es elástica

Precios

Cantidades

ofrecidas

P1

P2

Q1

Q2

Gráfico 2

Oferta

inelástica

La oferta representada en el gráfico 2 resulta ser muy poco sensible a las variaciones en los precios.

Cuando el precio es P1 la cantidad ofrecida es Q1. Una gran disminución del precio, hasta P2, provocará una pequeña disminución de la oferta, hasta Q2, El precio se ha reducido a la mitad y sólo ha provocado una pequeña disminución de la cantidad ofrecida inferior al 15% En estos casos se dice que la oferta es rígida o inelástica.

2.3 NANALISIS, ESTRUCTURA Y TIPIFICACION DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

La estructura del mercado (también conocida como forma del mercado) describe el estado de un mercado con respecto a la competición.

Las formas principales del mercado son:

Competición perfecta, en la cual el mercado consiste en un número muy grande de firmas produciendo un producto homogéneo. Competición monopolística, también llamada mercado competitivo, donde hay una gran cantidad de firmas de la independiente que tiene una proporción muy pequeña de la cuota de mercado. Oligopolio, en el cual un mercado es dominado por un número pequeño de las firmas que poseen más el de 40% de la cuota de mercado. Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos compradores. Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un servicio. Monopolio natural, un monopolio en el cual economías de la eficacia de la causa de la escala a aumentar continuamente con el tamaño de la firma. Monopsonio, cuando hay solamente un comprador en un mercado. La estructura imperfecta competitiva es absolutamente idéntica a las condiciones de mercado realistas donde algunos competidores, monopolistas, oligopolistas, y duopolistas monopolísticos existen y dominan las condiciones de mercado.

DEMANDA/OFERTA

UN SOLO COMPRADOR

VARIOS COMPRADORES

MUCHOS COMPRADORES

UN SOLO VENDEDOR

MONOPOLIO BILATERAL

MONOPOLIO PARCIAL

MONOPOLIO

VARIOS VENDEDORES

MONOPSONIO PARCIAL

OLIGOPOLIO BILATERAL

OLIGOLPOLIO DE OFERTA

MUCHOS VENDEDORES

MONOPSONIO

OLIGOPOLIO DE DEMANDA

COMPETENCIA PERFECTA

2.4 MOTIVOS DE COMPRA

Necesidades fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción se requiere para sostener la vida biológica incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.

Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, la salud tiene que ver con la seguridad. (las cuentas de ahorro, pólizas de seguro, educación y capacitación profesional.

Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. La gente lleva relaciones humanas satisfactorias con otras y se motiva por el amor a sus familias, de acuerdo a los motivos sociales, los publicistas de productos para el cuidado personal donde remarcan esta necesidad en sus anuncios. (cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).

Necesidad del ego. Este se relaciona con las necesidades dirigidas hacia adentro reflejan que tienen autoaceptación, autoestima, de lograr el éxito, la independencia, la satisfacción personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento.(productos de lujo como pieles, joyas, o vehículos costosos)

Necesidades de autorrealización. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de alcanzar el potencial, en lo que somos capaz de ser, alguna creatividad. Los anuncios de escuelas de arte, servicios bancarios destacan estas necesidades.

2.5 FACTORES DETERMINANTES DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

El precio del producto en el mercado.

Los costos de los factores necesarios para tal producción.

El tamaño del mercado o volumen de la demanda.

Disponibilidad de los factores.

Número de empresas competidoras.

Cantidad de bienes producidos.

La tecnología.

DETERMINANTES DE LA OFERTA

• El precio.

• Número de compradores.

• Sus gustos

• La renta

• Precio de otros bienes complementarios o sustitutos.

• Expectativas sobre futuros precios.

2.6 TIPOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Clasificación general:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

Clasificación especifica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.

Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda

Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final

Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.

Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

OTROS TIPOS DE PRODUCTOS

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera).

Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

2.7 TECNICAS DE PROYECCION DEL MERCADO

Las técnicas cuantitativas son una importante fuente de información para apoyar el proceso de toma de decisiones, pero en cualquier empresa, el proceso de decisión se toma bajo incertidumbre sobre el valor que tomará una variable en el futuro. De ahí la importancia de las técnicas cualitativas, como complemento de la información que deberá estar disponible antes de tomar una decisión.

1. Los métodos mas utilizados son el método de EXPERTOS (criterio de directivo, estimación de los vendedores y medidas de intención de compra.

El criterio de expertos se apoya en la opinión de un dirigente, un consumidor o un vendedor, su criterio es la sumatoria de factores explicativos en el que describe el evento y su impacto sobre el nivel de demanda. Se refiere a un conjunto factores explicativos de la demanda y su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o varios escenarios

a) Criterio de los directivos: Es basada en la visión, intuición, imaginación, experiencia y corazonadas del directivo que realiza la previsión. El método depende del criterio de una sola persona, pero una forma de reducir sus inconvenientes es la de confrontar los puntos de vista de varios expertos para luego llegar a un consenso, es el método delphi. Una alternativa adicional es recoger las opiniones de varios expertos y obtener una estimación media, sin tratar de convencer a los expertos de modificar su posición original como se hace en el método delphi.

b) Estimación de los vendedores: Es una estimación muy cercana al mercado, pero el inconveniente es riesgo de subestimación de la proyección, ya que los vendedores tendrán interés en que se les evalúe con criterios modestos y aparecer al final con resultados muy superiores a los esperados. Pero esta estimación se podría corregir con un factor de corrección con base en experiencias pasadas.

2. Método de la investigación de mercados

a) Medidas de intención de compra: Se pide directamente a los compradores sus intenciones de compra en un periodo dado. Para esta proyección es importante tener cuidado que en la medida en que la intención se aleje del presente es menos confiable. Los mejores resultados se obtienes para productos o servicios para los cuales los consumidores están obligados a planificar sus compras con anticipación, principalmente cuando el costo es elevado como automóviles, apartamento, vacaciones etc.

2.8 REGRESION Y CORRELACION

REGRESION: Es la tendencia de una medición extrema a presentarse más cercana a la media en una segunda medición. La regresión se utiliza para predecir una medida basándonos en el conocimiento de otra.

CORRELACION: Indica la fuerza y la dirección de una relación lineal entre dos variables aleatorias. Se considera que dos variables cuantitativas están correlacionadas cuando los valores de una de ellas varían sistemáticamente con respecto a los valores homónimos de la otra: si tenemos dos variables (A y B) existe correlación si al aumentar los valores de A lo hacen también los de B y viceversa. La correlación entre dos variables no implica, por sí misma, ninguna relación de causalidad.

2.13 PRONOSTICO DE VENTAS

Un pronostico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro.

Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y ésa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto.

De este modo, el sistema de pronósticos se configura como un “sistema de aprendizaje”. Se pretende determinar los errores contenidos en pronósticos basados en los cambios ambientales que los generaron, para de ese modo mejorar su precisión en el futuro.

2.14 METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA

METODO DE PRONOSTICO DE VENTAS

Métodos cuantitativos:

Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados con el producto.

• Método de derivación directa: se trata de un estudio de los factores relacionados con un producto y las consecuencias directas de su uso y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura, moda, etc.

• Análisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o factores de mercado, se puntúa de 0 (sin relación) a 1 (relación perfecta).

Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando factores del momento. No necesariamente el pronóstico es positivo.

Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda potencial.

Métodos cualitativos:

Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosas es la intención de compra y otra la compra misma.

Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc.

Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error es aplicar el método Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de formas anónimas opinan, luego se resumen las estimaciones y posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan una nueva predicción, esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por el mero hecho de opinar como “el otro” o “no desentonar”.

2.00 BENCHMARKING

Es un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación; es "copiar al mejor".

2.15 COSTOS Y PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

La determinación del precio de un bien en un mercado se hace de forma natural mediante el juego de la oferta y la demanda.

El precio dependerá, en primer lugar, de la cantidad de bienes que existen a la venta en ese mercado y, en segundo lugar, de la cantidad de oferentes y demandantes de ese bien.

En el caso de competencia perfecta, en dónde no pueda haber unmonopolio u oligopolio que altere el precio de los bienes, el precio de mercado dependerá única y exclusivamente de la cantidad de oferta y de la de demanda (véase: equilibrio general). Cuanta más demanda hay de un bien, más subirá el precio y, por el contrario, si aumenta la oferta el precio de mercado será menor.

2.17 TIPOS DE MERCADO

Los economistas agrupan los mercados de oferta en cuarto estructuras básicas: competencia perfecta, monopolio puro, competencia monopolística y oligopolio.

Competencia perfectaLa idea teórica desarrollada por los economistas para establecer las condiciones bajo las que la competencia lograría la máxima eficiencia se conoce como competencia perfecta. Aunque es casi imposible que se produzca en la realidad, la competencia perfecta, como concepto, proporciona el marco adecuado para analizar la funcionalidad de los mercados reales.

La competencia perfecta se caracteriza por:

La existencia de muchos productores o vendedores de un artículo, producto o servicio con características similares, actuando en forma independiente y en completa libertad, de tal forma que ninguno tiene el poder suficiente para modificar los patrones de la oferta o la demanda y por ende no puede influir individualmente sobre los precios.

La libertad de elección se ejerce en la búsqueda de beneficios monetarios personales.

Los productos de la empresa en el mercado son homogéneos, o perfectamente estandarizados, por lo que el consumidor no logra hacer distinciones significativas entre uno y otro producto.

Existe facilidad de entrar o salir de un mercado, dado que no se requiere demasiado capital para producir o vender el producto, los productos no requieren patentes y no posen ventajas competitivas en sus costos de producción, por lo que no les es fácil la disminución de los precios por debajo del precio del mercado.

Hay libertad para que una industria o negocio se expanda o contraiga para ser más competitivo, ajustándose a los cambios en los gustos del consumidor, la tecnología y la oferta de recursos.

La competencia perfecta solo podría decirse que existe en algunos productos agrícolas, por lo que puede considerarse como un modelo ideal, pero de gran utilidad para entender y poder explicar muchos de los fenómenos económicos del mundo real, cuando los supuestos se satisfacen aproximadamente.

Las demás estructuras de mercado que se apartan del modelo perfectamente competitivo por lo que se les conoce como competencia imperfecta. Se presenta cuando cualquier vendedor o comprador puede influir sobre los precios, por lo que se dice que tiene poder sobre el mercado.

Monopolio

Es una estructura de mercado o forma de organización del mismo, en el que existe un solo vendedor de un producto o servicio que no tiene sustitutos cercanos o donde la empresa es la vendedora exclusiva de un producto o servicio.

Los monopolios se caracterizan por:

Existencia de una sola firma o empresa dominando la oferta de productos de un sector industrial. Inexistencia en el mercado de productos capaces de sustituir aquel producido por la empresa monopolísticaInexistencia de competidores inmediatos por las barreras existentes para entrar, que pueden ser económicas, técnicas o legales.

El monopolio representa la forma mas clara de poder del mercado. El monopolista puede fijar el precio de venta de sus artículos , sin embargo no tiene poder ilimitado en el mercado puesto que se enfrenta a una competencia indirecta debido a la capacidad de compra de los consumidores y con los demás productos similares y a su control y regulación por parte de los gobiernos.

Los monopolios aparecen por:

• Una empresa puede controlar algo esencial que ninguna otra puede obtener por poseer una patente que excluya a otras firmas de la producción del mismo artículo.

• Monopolio legal. Derechos exclusivos otorgados por el gobierno para el suministro de un bien o servicio, pero queda sujeto en sus actividades al control del gobierno

• Monopolio natural. Surge por ventajas de costo que puede ofrecer una empresa, con rendimientos crecientes a escala que pueden operar sobre una gama suficientemente amplia de productos, lo cual hace que ningún otro este en condiciones de competirle.

• Monopolio de coalición. Varios productores se unen para adelantar una operación única en el mercado con el fin de elevar los precios.

Oligopolio

Es una situación de mercado en que unos pocos agentes económicos controlan la producción y por ende, la oferta de mercado de un determinado bien o servicio. Por ser competencia imperfecta, al igual que el monopolio y el duopolio ocasiona pérdidas sociales debido a que se produce menos de lo socialmente óptimo y los consumidores deben pagar precios más altos que los prevalecientes si se diera la competencia perfecta.

Debido a que hay pocas empresas, cada una de ellas se ve afectada por las decisiones de sus rivales las cuales deben ser tenidas en cuenta para fijar el precio y el nivel de producción. Las firmas de este mercado se vuelven prácticamente interdependientes Puede existir el oligopolio puro en productos homogéneos o el oligopolio diferenciado cuando los productos son similares o comparables pero no idénticos. Ejemplo: venta de automóviles, electrodomésticos, gaseosas, cervezas, aluminio, cemento, etc.

Las características predominantes son: Pocas empresas dominan el mercado Relativa libertad de precios y el control puede ser por acuerdo entre productoresð Es difícil el ingreso de nuevas empresas La competencia se prefiere hacer con calidad, servicio al cliente,ð diseño, publicidad y no a través de la guerra de precios.

Competencia monopolística

Cuando existe algún grado de diferenciación del producto, recibe el nombre de competencia monopolística

Son estructuras de mercado donde hay un gran numero de negocios competitivos que producen artículos diferenciados , lo cual hace que la competencia no esté basada solo en los precios, sino en otras características del producto o servicio como calidad, empaque , atención personalizada, diseño, etc. por lo que sus acciones dependerían en última instancia, de las reacciones de sus competidores.

Es una mezcla de competencia y monopolio, pero la disponibilidad de productos cercanos limita en buena parte el poder monopolista de cada firma. Es la forma predominante en nuestros mercados y principalmente de venta de productos y servicios “al por menor “, ejemplo: bombas de gasolina, lavanderías, las diferentes marcas de jabones, de aceites y margarinas, de productos de panadería, etc.

Cada compañía puede tener su propia patente o simplemente competir con productos existentes puesto que las condiciones de apertura son relativamente fáciles, diferenciando su producto de tal forma que crea un segmento propio de mercado que domina y procura mantener, pero el consumidor tiene otros productos sustitutos por lo que no existe el monopolio puro.

Tipos de mercados de demandaAl igual que en los mercados de oferta, también en la demanda existen tres tipos de estructuras básicas con las mismas características que se dan en cada una de las e4structuras de los mercados de oferta, como:

Libre concurrencia o competencia

Muchos compradores o demandantes de un bien o servicio, por lo que ninguno de ellos puede modificar el precio

Monopsonio

Un solo comprador o demandante de un bien o servicio, que le permite actuar como el monopolista. Ejemplo, los productores de café de Colombia por lo general le venden su producto únicamente a la Federación Nacional de Cafeteros a través de sus cooperativas de caficultores.

Oligopsonio. Pocos demandantes o compradores de un bien o servicio. Por ejemplo en Colombia el bagazo de la caña de azúcar lo producen muchos ingenios y solo lo compran las pocas productoras de papel del país,

DETERMINAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS, SEGÚN TIPOS DE MERCADOS Y DE PRODUCTOS, MEDIANTE LA APLICACIÓN DE MÉTODOS DE FIJACIÓN PRECIOS.

3.1. NATURALEZA, CONCEPTO Y TIPOS DE PRECIOS:

El precio es para la empresa el valor que tiene el producto ; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto.

Uno de los factores de éxito de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios.

La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. Existen varios métodos y políticas para fijación de precios, examinaremos a continuación los más comunes.

3.2 FACTORES ECONÓMICOS, SOCIALES, POLÍTICOS, TECNOLÓGICOS QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:

3.2 Métodos y técnicas de fijación de precios: costo más un plus, margen flexible , precios imitativos o según la competencia, precios experimentales, precios a través de la aplicación de descuentos y bonificaciones

Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son muchos los métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se trataran los métodos más comunes.

1. Fijación de precios con base en los costos

Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque:

a) Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al por menor como en el campo de la manufactura.

b) Método del margen flexible. Es una variante del costo más u margen, en la cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la mercancía, se opta más bien por un margen flexible acorde con las circunstancias. La cuantía o valor de este margen oscilará de acuerdo con las condiciones económicas, el grado de competencia y las condiciones generales del mercado. El método exige del administrador su observación y análisis de la demanda.

1. Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio.

Este método se vio como la zona más allá del punto de equilibrio representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se concluyo que este método podría servir para algo más que el simular diversas situaciones de precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel de precios.

3.00 Sistemas de políticas de fijación de precios: Supervivencia, utilidad, rendimiento sobre la inversión, participación en el mercado, flujo de caja, status quo.

Supervivencia: Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminución de ventas.

Utilidad: Es la política orientada a determinar márgenes de utilidades sobre el precio calificadas como satisfactorias.

Rendimiento sobre la inversión: La fijación de precios para alcanzar un rendimiento específico en la inversión de la compañía también es un objetivo de la fijación de precios relacionado con las utilidades.

Participación en el mercado: Es una política orientada más en términos de aumentar la participación en el mercado que otro cualquier objetivo como los enumerados anteriormente.

Flujo de Caja: Esta política esta orientada básicamente hacia la recuperación del efectivo tan pronto como sea posible.

Status Quo: este objetivo se concentra en varias dimensiones, como mantener una determinada participación en el mercado, igualar pero no mejorar los precios de la competencia, obtener estabilidad en los precios o conservar una imagen favorable ante el público.

3.3. ESTRUCTURA DE COSTOS DENTRO DEL PRECIO

Costo es el sacrificio, o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo.

Clasificación según la función que cumplen:

Costo de Comercialización y garantías de post-ventas

Es el costo que posibilita el proceso de venta de

v los bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo :

v Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.

v Comisiones sobre ventas.

v Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.

v Seguros por el transporte de mercadería.

v Promoción y Publicidad.

v Servicios técnicos

Costo de AdministraciónSon aquellos costos necesarios para la gestión del negocio. Por ejemplo:

v Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la empresa

v Honorarios pagados por servicios profesionales.

v Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.

v Alquiler de oficina.

v Papelería e insumos propios de la administración

Costo de Producción

Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros, mediante el empleo de un proceso de transformación. Por ejemplo:

v Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo

v Sueldos y cargas sociales del personal de producción.

v Depreciaciones del equipo productivo.

v Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso productivo.

v Costo de envases y embalajes.

v Costos de almacenamiento, depósito y expedición

3.4. MÉTODOS Y ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN Y ESTIMACIÓN DE COSTOS

3.00 ANTIDUMPING Y ANTISUBVENCIÓN

ANTIDUMPING

Acción legal destinada a proteger los mercados internos de lacompetencia desleal proveniente del exterior, derivada del uso de precios que no cubren los costos de producción.

ANTISUBVENCIÓN

Medidas de defensa comercial aplicables cuando un suministrador extranjero goza de ayudas directas o indirectas no permitidas por la OMC , por parte de las autoridades de su país.

La investigación sobre la posible subvención se inicia a requerimiento de las empresas afectadas y es llevada a cabo por la Comisión Europea.

Durante el período de investigación, la Comisión puede imponer derechos compensatorios provisionales, de forma que los importadores deben depositar una garantía para el pago de los correspondientes derechos.

3.5 CARACTERÍSTICAS Y COMPONENTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

3.6 PUNTO DE EQUILIBRIO Y ANÁLISIS MARGINAL

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar cómo se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.

El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la cantidad de equilibrio.

Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un mismo gráfico las curvas de oferta y de demanda.

3.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Fijación de precios con base en la demanda

El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la demanda (grupo de consumidores). Así cuando la demanda es intensa (muchos consumidores deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones.

3. Fijación de precios con base en la competencia.

El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus competidores.

El método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de los precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia.

Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo bajo estudio posee ciertas características diferentes a los demás, también se sugiere se tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base en estos se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la proporcionalidad de las mismas.

Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a seguir son:

A) Averiguar el precio de cada marca competidora

B) Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada campero en términos de potencia, capacidad de carga, diseño, calidad de su hechura, consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo que lleva en el mercado, imagen, etc.

C) Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente a las otras marcas.

D) Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus características distintivas frente a las demás marcas.

E) Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las diferencias entre marcas.

F) Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en donde se tengan en cuenta otros objetivos empresariales

3.8 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO Y SU RELACIÓN CON LA POLÍTICA DE PRECIOS

3.9 DESCUENTOS Y DEVOLUCIONES

En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos los tipos de descuento más representativos:

Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión.

Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos clases:

•Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras determinadas.

No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él numero de unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el cliente compra seis piezas.

Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente dichos dineros en oportunidades de negocios.

Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales descuentos son usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tarjeta de crédito: pago de comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tarjeta.

Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el año. Además permite renovar el inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y aerolíneas ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.

3.10 DESNATAR EL MERCADO, PENETRACIÓN, LIDERATO

Desnatar el Mercado

Consiste en aplicar precios diferenciales a lo largo del tiempo. Se utiliza en el lanzamiento de productos de innovación. Durante los primeros años la compañía fija un precio muy alto, con la idea de irlo rebajando en el futuro.

Penetrar el Mercado

La empresa establece un precio inicial bajo, con el objeto de llegar de inmediato al mercado masivo. También se usa a veces en la etapa tardía del ciclo de vida del producto a fin de alcanzar el mercado masivo

3.10 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios. A continuación se estudian algunas de ellas.

1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de precio único o de precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades iguales. La política de precio flexible consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores. Aunque esta última política se emplea en muchos tipos de transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos; algunos de ellos son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros; el vicio de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el dueño, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.

2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?. Para dar una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con productos altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá la clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas actuales, o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños empresarios.

En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí el énfasis en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del comercio minorista, acostumbran a usar como política la de precios por debajo de la competencia; su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes volúmenes; otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En el campo de la manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas de vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad a los precios, es decir con demanda elástica.

Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un alto prestigio y acogida dentro del público consumidor, por sus características distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de marca.

3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas en la fijación de precios a productos nuevos, ellas son: la política de descreme, la política de penetración y la política de precios de introducción.

La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos, novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias.

4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las condiciones por las cuales se puede adoptar una política de penetración:

v Cuando se desea y ahí las condiciones para mantener a la competencia fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos y grandes inversiones.

v Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto precio por el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto; es decir, cuando la demanda es bastante sensible al precio (elástica).

v Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.

v Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.

v Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte competencia.

5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una rebaja en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez terminado este periodo introductorio, se procede a subir el precio del artículo en cuestión.

6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte. La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte que según las características de la mercancía, su cantidad y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro del valor total de la mercancía. Un buen número de firmas incurre en este tipo de gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él, en su calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. Cualquiera que sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de precios y en el precio final de la mercancía.

3.11 - 3.15 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

3.12 FUNCIÓN Y COMPONENTES DEL PRECIO

Importancia del precio

Su importancia se deriva de su vinculación con los suministros y la demanda, si el precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero esto al hacer aumentar la competencia, baja los márgenes de beneficios y a continuación varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias y la producción vuelve a ser interesante.

El precio desde el punto de vista del consumidor y del fabricante

El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de él se puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; luego para la persona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para obtención de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden sus costos. Este último aspecto tiene gran transcendencia en las políticas de fijación de precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio éste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus percepciones de costo-beneficio. Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la cual el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida, le queda un remanente para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En términos de ventas globales diríamos que el precio tiene una gran incidencia en las ventas totales de la compañía, puesto que de acuerdo con el nivel que se fijen, variarán las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales.

3.14 OBJETIVOS EN LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS, BENEFICIO, VOLUMEN, COMPETENCIA

OBJETIVOS DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE DESCREMADO

Proveer márgenes de utilidad

Proporcionar flexibilidad a la empresa

ESTRATEGIA PRECIO PENETRACION

Penetrar el mercado masivo inmediato

Generar alto volumen de ventas

Generar participación en el mercado meta

Desalentar a otras empresas de producir nuevos productos

Atraer nuevos clientes

ESTRATEGIA PRECIO DE PRESTIGIO

Establecer prestigio de sus marcas: automóviles joyas

3.16 DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS

3.17 TIPOS DE PRECIOS: PENETRACIÓN, SICOLÓGICOS, SIMBÓLICOS, IMPARES, POR LÍNEAS, PROFESIONALES, ÉTICOS, PROMOCIÓNALES

Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado

Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.

3.18 FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS: NEGOCIACIÓN DE PRECIOS, DESCUENTOS, GEOGRÁFICOS

Factores internos

l Objetivos de marketing

l Supervivencia

l Maximización de las utilidades actuales

l Liderazgo en participación del mercado

l Liderazgo en calidad del producto.

l Estrategia de mezcla de marketing

l El precio

l Costos

l Consideraciones de organización

Factores externos

l Naturaleza del mercado y la demanda.

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente

l Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

l Mercado de competencia oligopolista.

l La demanda

3.19 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Funciones de los Canales de Distribución Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves: * Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. * Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. * Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. * Distribución física: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas. Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: * La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. * Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. * Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Factores que afectan la selección del canal de distribución Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios. 3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

3.20 SOFTWARE PARA FIJACIÓN DE PRECIOS

3.21 BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS

Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar los importadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las mercancías. Conocer éste tipo de regulaciones que inciden en el producto que se desea comercializar en algún mercado puede ser relativamente fá cil, toda vez que se encuentran en un arancel o tarifa arancelaria. En éste sentido, el arancel o tarifa arancelaria puede considerarse como el instrumento que proporciona transparencia y certidumbre al exportador y al importador.

Por su parte son barreras no arancelarias todas aquellas medidas (diferentes del arancel) que impiden el libre flujo de mercancías entre los países. éstas resultan, por su naturaleza, más difíciles de conocer, interpretar y cumplir. Por lo mismo, no son tan transparentes, ofrecen poca certidumbre y muchas veces no resulta fácil interpretarlas, lo que puede dificultar su cumplimiento.

3.22 CONVERTIBILIDAD DE MONEDAS Y TIPOS DE CAMBIO

CONVERTIBILIDAD DE MONEDAS

La convertibilidad es un sistema monetario, que fija, mediante una ley, el valor de una moneda con el de otra moneda más estable (generalmente el dólar o el euro) u otro patrón (el oro). La ventaja de un sistema monetario convertible, es lograr previsibilidad en el valor de una moneda y evitar saltos inesperados en su cotización. La desventaja es la rigidez monetaria, que puede llegar a causar valores irreales (sobrevaloración o subvaloración), impidiendo que la elasticidad del precio de la moneda corrija este tipo de situaciones.

Hasta el abandono del patrón oro, este metal solía ser el elegido como referencia para un sistema convertible. Luego se impuso el uso del Dólar estadounidense y actualmente, en algunos países, eleuro empieza a ser usado con este propósito.

Existe también un sistema llamado canasta de monedas que básicamente es una convertibilidad, pero tomando como referencia más de una moneda —por ejemplo, la suma del dólar y el euro dividida por dos—. Este sistema puede llegar a ofrecer una mayor flexibilidad que la convertibilidad clásica, aunque no es muy usado.

TIPOS DE CAMBIO

Con el tipo o tasa de cambio se expresa el valor de una divisa o moneda extranjera expresada en unidades de moneda nacional. Esta definición sigue la convención británica. La peseta, en cambio, seguía el sistema europeo para su definición: el tipo de cambio eran las pesetas necesarias para conseguir otra divisa.

Se pueden distinguir dos tipos de cambios: el real y el nominal.

El real se define como la relación a la que una persona puede intercambiar los bienes y servicios de un país por los de otro.

El nominal, por otra parte, es la relación a la que una persona puede intercambiar la moneda de país por los de otro. El último es el que se usa más frecuentemente. Esta distinción se hace necesaria para poder apreciar el verdadero poder adquisitivo de una moneda en el extranjero y evitar confusiones.

Sistema de tasas de cambio: es un conjunto de reglas que describen el comportamiento del Banco central en el mercado de divisas. Se identifican dos sistemas opuestos de tasas de cambio:

Tipo de cambio fijo: es determinado rígidamente por el Banco central.

Tipo de cambio flexible o flotante: en este caso se determina por el juego de la oferta y la demanda.

Plazo: Es el tiempo de liquidación de las transacciones realizadas con divisas.

Tipo de Cambio Spot: El tipo de cambio spot se refiere al tipo de cambio corriente, es decir, transacciones realizadas al contado.

Tipo de Cambio Futuro (forward): El tipo de cambio futuro indica el precio de la divisa en operaciones realizadas en el presente, pero cuya fecha de liquidación es en el futuro, por ejemplo, dentro de 180 días.

Influencia en el Déficit Fiscal:

Tipo de cambio fijo:

El análisis del déficit fiscal se complica cuando el tipo de cambio es fijo. Bajo un sistema de tipo de cambio fijo, el banco central no determina realmente la oferta monetaria del mismo modo que en una economía cerrada o que cuando se opera bajo un sistema de tipo de cambio flexible. Recuérdese que bajo tipo de cambio fijo la variación de la oferta monetaria es endógena, y que responde a las compras y ventas de moneda extranjera que realiza el banco central para cumplir con su compromiso de mantener fijo el tipo de cambio

3.25 CLÁUSULAS DE COMPRA Y VENTA INCOTERMS: PRECIO DE EXPORTACIÓN EX-FÁBRICA, FAS, FOB, CFR, CIF

Cláusulas de Compra:

Éstas corresponden a los denominados "Incoterms", los que delimitan la responsabilidad de entrega de las mercancías en relación al precio pactado, como también las obligaciones del vendedor en las contrataciones de fletes y seguros.

Cláusulas de Venta o Incoterms

1- EXW

Esta cláusula otorga la menor responsabilidad para el exportador, el cual no tiene la obligación

De cargar la mercadería en el transporte. Los riesgos y gastos del transporte los asume el

Importador.

2) FCA

En este caso el vendedor debe entregar las mercaderías al transportista, y una vez que éstas

Quedan a disposición de él, la mercadería queda a cargo y riesgo del comprador.

3) FAS

Esta cláusula sólo puede ser utilizada para transporte marítimo o vías acuáticas. El vendedor

Asume los costos y riesgos de la mercadería hasta el momento en que las deja al costado del

Buque en el puerto de embarque. El importador asume los gatos del transporte.

4) FOB

El exportador es responsable de colocar las mercaderías a bordo del buque, en el puerto de

Embarque, y hasta ese momento los gastos corren por su cuenta.

5) CFR

El exportador es el encargado de elegir el barco, pagar los gastos de traslado de la mercadería desde la fábrica al barco, la carga de la mercadería y el flete hasta el puerto de destino.

6) CIF

El vendedor es responsable y debe costear la entrega de la mercadería en el destino, asume los gastos de flete y debe contratar un seguro contra riesgo de pérdida o de daño de la mercadería durante su transporte.

Esta cláusula debe ser utilizada en embarques marítimos o por vías acuáticas.

7) CPT

Luego de realizar los trámites en Aduana, el vendedor debe entregar las mercaderías al transportista elegido por él mismo, pagando el costo del transporte de la mercadería hasta el punto de destino convenido. Este término puede ser utilizado en cualquier medio de transporte.

8) CIP

El vendedor contrata y paga el flete de transporte de la mercadería hasta el destino convenido.

Además, costea un seguro a favor del comprador que cubra el riesgo de pérdida o daño de la Mercadería durante su traslado. El riesgo de pérdida o daño se transfiere del vendedor al Comprador cuando las mercaderías pasan a la custodia del primer transportista designado por el Vendedor. Esta cláusula puede ser utilizada para cualquier medio de transporte.

3.26 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: PRECIO MUNDIAL ESTÁNDAR, DOBLE FIJACIÓN DE PRECIOS: MÉTODO COSTO-PLUS, MÉTODO DEL COSTO MARGINAL Y FIJACIÓN DE PRECIO DIFERENCIADO POR MERCADO

1. Fijación de precios basada en el costo

v Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

v Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

2. Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares

Fijación de precios basada en la competencia

v Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios

v Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.

PRECIO MUNDIAL ESTANDAR

En el sistema del costo estándar se utilizan valorespredeterminados para registrar tanto los costos de los materiales y mano de obra directa como los de los gastos indirectos de fabricación. Se establecen comparaciones de las diferencias entre los costos estándar asignados para determinado nivel de producción y los costos reales, con el fin de verificar si lo incorporado a laproducción ha sido utilizado eficientemente. Este proceso de comparación se conoce comoAnálisis de variaciones. El estudio de las variaciones en costos tiene implicaciones importantes para laplaneación, el control y la evaluación de los procesos de producción.

Ventajas de los sistemas de costos estándar:Análisis efectivo de lainformación de costos. Se pueden determinar las razones por las que los costos no son lo que debieran ser ya que el estándar sirve como elemento de medición que centra la atención en las variaciones de los costos.

3.27 MÁRGENES DE CONTRIBUCIÓN Y RENTABILIDAD

El margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables. Es considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos variables, exceso que debe cubrir los costos fijos y la utilidad o ganancia.

En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos variables y adicionalmente se espera una margen de utilidad.

Si el margen de contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables, entonces el margen de contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la utilidad esperada por el inversionista.

El precio de venta, está compuesto por tres elementos: Cosos fijos, Costos variables y la utilidad.

De una forma muy general, identifiquemos cada uno de esos elementos:

Costos fijos: Son aquellos costos que permanecen constantes durante un periodo de tiempo determinado, sin importar el volumen de producción. Estos costos no se ven afectados si la empresa decide producir más o menos, o decide no producir. Ejemplo de estos costos puede ser el arrendamiento de un local o terreno donde opera la empresa por el que paga mensualmente $1.000.000. La empresa produzca o no produzca. Produzca bastante o poco, siempre deberá pagar mensualmente $1.000.000, lo que lo convierte en un costo fijo.

Los costos finos medidos en unidades o respecto a las unidades, se convierten en variables, puesto que al incrementar la producción, el costo fijo cargado a cada producto disminuye. Supongamos el arrendamiento de $1.000.000, en el caso de producir 1.000 artículos. En este caso el costo fijo cargado a cada artículo es de $1.000. Si la producción se incrementa a 2.000 artículos, el costo sigue siendo fijo ($1.000.000) pero a cada artículo solo se cargarán $500, valor que ha variado respecto a los $1.000 cuando la producción sólo era de 1.000 unidades. En efecto, el costo fijo respecto a la unidad producida se ha convertido en variable.

Costos variables: Son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos variables y si la producción aumenta el costo variable es alto. Los costos variables están en función de las cantidades producidas. Un ejemplo de estos costos es la Materia prima, la cual sólo se consume según en las unidades producidas.

El costo variable, respecto a la unidad se vuelve fijo. Supongamos que la empresa para producir un articulo requiere $100 de Materia prima. Si produce 5 artículos se requerirá materia prima por $500 (lo que lo hace variable), pero respecto a la unidad, el costo variable será siempre fijo puesto que sólo se requieren los mismos $100 de materia prima.

Utilidad: Corresponde al porcentaje que el productor quiere ganar sobre el costo invertido (costo fijo + costo variable). Ejemplo: si el costo total de un producto es de $5.000 y el productor quiere ganarse un 20% sobre ese costo, deberá vender el producto en $6.000 su utilidad será entonces de $1.000.

Fórmula para el cálculo del margen de contribución

La formula es muy sencilla, puesto que todo lo que se hace es restar al precio de venta unitario el costo variable unitario, por lo que queda MC = PVU-CVU.Precio de venta 6.000Costo fijo 2.000Costo variable 3.000MC = 6.000 – 3.000 = 3.000

Importancia del margen de contribución

El margen de contribución permite determinar cuánto está contribuyendo un determinado producto a la empresa. Permite identificar en qué medida es rentable seguir con la producción de ese artículo.

Algunas situaciones que el margen de contribución permite identificar y analizar son las siguientes:

1. Si el margen de contribución es positivo, permite absorber el costo fijo y generar un margen para la utilidad o ganancia esperada. Entre mayor sea el margen de contribución, mayor será la utilidad (recordemos que el costo fijo es siempre fijo así varíe el margen de contribución)2. Cuando el margen de contribución es igual al costo fijo, no deja margen para la ganancia (no genera utilidad o Rentabilidad), por lo que se considera que la empresa está en el Punto de equilibrio (No gana, no pierde).3. Cuando el margen de contribución no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa aunque puede seguir operando en el corto plazo debido a que puede cubrir en parte los costos fijos, si no se toman medidas, al estar trabajando a perdida corre el riesgo de quedarse sin Capital de trabajo suficiente, puesto que éste es utilizado para cubrir los costos fijos que no alcanza a cubrir el margen de contribución.4. Cuando el margen de contribución es negativo, es decir, que los costos variables son superiores al precio de venta, se está ante una situación crítica la cual necesariamente debe conducir a suspender la producción del bien en cuestión.

Publicado por Alex Towers en 17:49

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