El Hombre Marca, 1. PIEL: ESCENA UNO: ELBANO

El acertijo del arreglo personal

El cuidado personal masculino es un sector mucho más pequeño de lo que le gustaría a la industria de la belleza. En 2005, los analistas de mercado de Datamonitor predijeron que las ventas de productos para el arreglo de los caballeros en Europa y Estados Unidos crecerían de US$31600 millones en 2003 a casi US$40000 millones en 2010. La industria de la belleza para mujeres ya se estima en un valor de casi US$ 100 000 millones en todo el mundo. Si los hombres comienzan a rivalizar con las mujeres en cuestión de vanidad, parece que todavía se sienten nerviosos acerca de poner sus carteras sobre sus arrugas.

El producto para el arreglo masculino mejor vendido del mundo es Axe de Unilever (conocido en el Reino Unido como Lynx), que nació como un desodorante antes de expandirse con éxito a otros nichos del cuidado personal. Pero Axe se dirige a los hombres más jóvenes, sobre todo adolescentes, y Unilever admite que le falta mucho para penetrar en el amplio mercado de los varones.

En la actualidad hay productos diseñados para tratar casi todas las preocupaciones masculinas, desde crema humectante contra el envejecimiento hasta crema para reafirmar el abdomen. El problema estriba en relacionarse con los hombres mediante un lenguaje apropiado y persuadirlos para probar cosas nuevas.

Podemos descartar al metrosexual y sus sucesores: el retrosexual, el ubersexual, entre otros, como fenómenosde los medios de comunicación fabricados por la industria de la publicidad; pero hay mucha evidencia de que los hombres en el mundo real se preocupan más por su apariencia.

La publicidad tradicional de fragancias muestra a un hombre apuesto, obviamente exitoso. Su deber no es atraer a los hombres, sino a las mujeres, quienes compran fragancias para sus parejas y los exhortan a experimentar.

Las mujeres nunca han temido comentar sobre la belleza de otros: "Me encanta esa actriz, es preciosa." Pero pocos hombres heterosexuales se sentirían cómodos al reconocer la apostura de un compañero. Y así la publicidad de productos de belleza dirigida a los hombres debe prometerles lucir "sanos", "en forma" y con un olor "fresco".

Lancóme dijo que su "investigación clínica" entre hombres de 19 a 70 años de edad demostró que ellos se preocupan por la piel deshidratada debido al rasurado, al igual que por la pérdida de su firmeza conforme envejecen.

El filo de la navaja

La marca suprema del rasurado, por supuesto, es Gillette. Domina el negocio del rasurado y de las hojas de afeitar, con una tajada de 70% del mercado. El famoso lema publicitario de Gillette es, por supuesto, "Lo mejor que un hombre puede conseguir."

King Camp Gillette nació en Fond du Lac, Wisconsin, en 1855. Gillette se volvió un vendedor ambulante a la edad de 17 años, y para la década de 1890 trabajaba para una compañía de maquinillas de afeitar. En esa época, los hombres todavía usaban navajas de afeitar, que se afilaban en una tira de cuero. Como viajaba constantemente, Gillette sabía lo poco prácticos y peligrosos que podían ser estos artefactos. Se le ocurrió la idea de una maquinilla de afeitar "segura" que usara navajas desechables que pudieran tirarse cuando se desgastaran.

Después de varias salidas en falso, Gillette reclutó al ingeniero William Emery Nickerson, y juntos refinaron el proceso de producción. En 1901 fundaron The American Safety Razor Company, la que cambió su nombre a The Gillette Safety Razor Company un año después.

Para entonces, Gillette tenía casi 50 años de edad. En 1903, Gillette sólo vendió 51 maquinillas de afeitar y 168 navajas. Para dar un impulso a las maquinillas, las ofreció ofrecerlas sin costo por un periodo breve, calculando que podría vender muchas navajas una vez que enganchara a los consumidores. Al mismo tiempo, lanzó una importante iniciativa publicitaria. Para fines del año siguiente, las ventas se dispararon a casi 100000 maquinillas y más de 120000 navajas. Gillette se convirtió en un fenómeno de marketing.

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