EDT Financiero

“Estrategia” es una palabra que se deriva del griego strategos, que significa “general”. La palabra y el concepto fueron acuñados en el ámbito militar. Si hacemos una analogía entre los ámbitos de la milicia y el de los negocios, podemos decir que mientras en el primero la estrategia consiste en que el estratega o militar planea la batalla (decide qué campo de batalla le conviene más, asigna a sus hombres y a sus armas a los diferentes frentes, trata de sorprender al enemigo, busca aliados y hace compromisos), en los negocios el responsable de una organización actúa de una manera similar: decide en qué mercado enfocarse, asigna recursos a los diversos rubros de gasto e inversión, trata de ser diferente y actuar antes que la competencia, y busca alianzas que le permitan ser más competitivo.

La estrategia del negocio es la piedra angular de todas las actividades de la organización con objeto de alcanzar su objetivo fundamental como empresa. Como se ha mencionado, en la actualidad las condiciones de mercado sufren cambios constantes debido a la globalización, y la empresa debe tener bien claro cuál es su razón de ser, la meta que desea alcanzar en el futuro y la manera en que llegará a ella.

El proceso de planeación estratégica es la herramienta principal que una empresa tiene que utilizar para transformarse en una organización competitiva, porque a través de ella es posible determinar claramente adónde quiere ir, de tal manera que, a partir de dónde se encuentra, pueda fijar los derroteros necesarios para lograr su misión.

La planeación estratégica tiene tres preguntas que responder (vea la figura 7-1):

Figura 7-1

La planeación estratégica responde a tres preguntas.

a) ¿A dónde se desea que llegue la empresa?

b) ¿Dónde se encuentra actualmente?

c) ¿Qué caminos seguirá la empresa para llegar al lugar deseado?

En las siguientes secciones se explica la manera en que la empresa debe contestar esas tres interrogantes.

1. Primera pregunta: ¿adónde se desea que llegue la empresa?

Cada organización debe tener un propósito que todos sus miembros deben comprender. Plantear la misión es la manera de hacerlo, pues ésta establece el propósito medular del negocio, en el que se definen tanto sus metas a largo plazo como su filosofía.1

La misión es un enunciado que refleja el objetivo principal de la empresa. Es un proceso a través del cual se pretende establecer el objetivo fundamental que la guiará. Si se cuenta con dicho enunciado, es más fácil lograr que todas las estrategias sean congruentes con la misión, pues pone de manifiesto los valores y preferencias que los accionistas desean transferir a la empresa e institucionalizarlos. Establecer la misión permite fijar estrategias encaminadas a fundamentar la empresa.

Además de la misión, la empresa debe sentar su visión, es decir, debe establecer cómo se percibe en el futuro. De alguna manera, la visión representa la misión desde una perspectiva interna; esto es, las condiciones a las que aspira llegar la empresa en el largo plazo.

Por ejemplo, Cemex tiene las siguientes misión y visión:

Nuestra meta es satisfacer, de manera global, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor a nuestras audiencias clave, consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo.2

En esta misión, la empresa no sólo establece su cometido (“satisfacer, de manera global, las necesidades de construcción de nuestros clientes y generar valor para nuestras audiencias clave”), sino también su visión (“consolidándonos como la compañía de soluciones para la construcción más eficiente y rentable del mundo”).

En ocasiones, las empresas tienen dos enunciados separados para misión y visión, como en el caso de FEMSA:

Misión:

Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas, a través de todas las marcas, productos y servicios de FEMSA.3

Visión:

Duplicar el valor de nuestros negocios cada cinco años.

Generar una importante proporción de nuestros ingresos en mercados o monedas extranjeras.

Proporcionar a nuestros accionistas un atractivo rendimiento a su inversión.

Ser líderes en los mercados en donde participamos.

Contribuir al desarrollo social.

De forma conjunta o separada, en ambos casos se ejemplifica perfectamente lo que la misión y la visión pretenden: definir la razón de ser del negocio, y lo que se espera de él en el futuro.

Además de la misión y la visión, las empresas responden la primera pregunta cuando definen sus valores. En el proceso de planeación estratégica es indispensable que queden bien claros los valores sobre los cuales se fundamentan todas las acciones y decisiones que se llevan a cabo en la organización. Los valores son un conjunto de enunciados que reflejan los principios fundamentales con los que la empresa debe operar. Lo que se pretende en esta etapa es establecer y difundir los fundamentos

...