Steven Jobs Capitulo 24

UN HOMENAJE A LOS LOCOS

Lee Clow, el director creativo de Chiat/Day que había realizado el gran anuncio de 1984 para la presentación del Macintosh, iba conduciendo por Los Ángeles a principios de julio de 1997 cuando sonó el teléfono de su coche. Era Jobs: «Hola, Lee, soy Steve saludó. ¿Sabes qué? Amelio acaba de dimitir. ¿Puedes venir para acá?.

Apple estaba realizando entrevistas para seleccionar una nueva agencia, y a Jobs no le había emocionado nada de lo visto hasta entonces, así que quería que Clow y su empresa por aquel entonces llamada TBWA\Chiat\Day— compitieran para hacerse con el contrato. Tenemos que demostrar que Apple sigue viva dijo Jobs y que todavía representa unos valores especiales.

Clow aseguró que él ya no competía para conseguir contratos. Ya conoces nuestro trabajo, respondió. Pero Jobs se lo suplicó. Sería difícil rechazar a los demás que se sometían a las entrevistas como por ejemplo las firmas BBDO y Arnold Worldwide y traer de vuelta a un viejo amigote, según sus propias palabras. Clow accedió a tomar un vuelo a Cupertino con algo que pudieran presentar. Años más tarde, Jobs no podía evitar echarse a llorar mientras recordaba la escena.

Se me hace un nudo en la garganta, de verdad que se me hace un nudo en la garganta. Estaba muy claro que a Lee le encantaba Apple. Era el mejor en el campo de la publicidad, y no había tenido que pasar por un proceso de selección en diez años.

Y aun así, allí estaba, intentando con todas sus fuerzas resultar elegido, porque amaba a Apple tanto como nosotros. Su equipo y él presentaron una idea brillante,

“Piensa diferente”, diez veces mejor que cualquier otra cosa que hubieran propuesto las demás agencias.

Jobs se mostraba tan exigente como siempre. Cuando el equipo de Clow se presentó con una versión del texto, Jobs estalló ante el joven redactor.

¡Esto es una mierda! gritó. Es la mierda típica de agencia publicitaria, y lo odio». Era la primera vez que el joven redactor se encontraba con Jobs, y se quedó allí sin decir una palabra. Nunca regresó. Sin embargo, quienes consiguieron plantarse ante Jobs incluidos Clow y sus colegas Ken Segall y Craig Tanimoto fueron capaces de trabajar con él para crear un texto poético que le gustara. En su versión original, de sesenta segundos, decía:

Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores.

A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el statu quo. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos, nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo... son quienes lo cambian.

El propio Jobs escribió algunos de los fragmentos, incluido el que habla de como son ellos «los que hacen avanzar al género humano». En la celebración de la Macworld de Boston a primeros de agosto, habían producido una versión preliminar que Jobs mostró a su equipo. Todos coincidieron en que no estaba lista, pero él utilizó los mismos conceptos y la expresión «piensa diferente» en el discurso inaugural del acto. He aquí el germen de una idea brillante afirmó en aquel momento. Apple tiene que ver con la gente que es capaz de desafiar los límites del razonamiento, que quiere utilizar los ordenadores para que estos les ayuden a cambiar el mundo.

En un intento por evocar el espíritu de El club de los poetas muertos, Clow y Jobs querían que Robin Williams leyera el texto. Su agente aseguró que Williams no hacía anuncios, así que Jobs trató de llamarlo directamente.

Consiguió hablar con la esposa de Williams, que no le pasó con el actor, porque sabía lo persuasivo que Jobs podía llegar a ser. También consideraron la posibilidad de contratar a Maya Angelou y a Tom Hanks. Durante una cena benéfica a la que asistió Bill Clinton ese otoño, Jobs se llevó al presidente a un lado y le pidió que llamara a Hanks para convencerlo, pero el presidente nunca llegó a atender aquella solicitud. Al final se decidieron por Richard Dreyfuss, que era un fan declarado deApple.

La mayoría de ellos eran ídolos personales de Jobs, normalmente gente creativa que había asumido riesgos, había desafiado al fracaso y se había apostado su carrera entera por hacer las cosas de forma diferente. Como aficionado a la fotografía, se involucró en el proyecto para asegurarse de que contaban con los retratos perfectos desde el punto de vista simbólico.

Esta no es la mejor imagen de Gandhi, le soltó a Clow en cierto momento. Clow le explicó que la célebre fotografía del Mahatma junto a una rueca realizada por Margaret Bourke White era propiedad de Time Life Pictures, y que no estaba disponible para su uso comercial.

Jobs no tenía claro si utilizar la versión con su voz o quedarse con la de Dreyfuss. Al final llegó la noche en la que tenían que enviar el anuncio. Iba a emitirse, en una apropiada coincidencia, durante el estreno en televisión de Toy Story. Como era habitual, a Jobs no le gustaba que lo obligaran a tomar una decisión. Al final le dijo a Clow que enviara ambas versiones, y así tendría de plazo hasta la mañana siguiente para elegir.

Cuando llegó el momento, Jobs los llamó y les dijo que emplearan la versión de Dreyfuss.

Mientras ultimaba los detalles del anuncio de Piensa diferente, Jobs seguía dándole vueltas a algunos temas. Decidió hacerse oficialmente con el control de la empresa, al menos de forma temporal. Había sido el líder de facto desde la destitución de Amelio diez semanas atrás, aunque solo en calidad de consejero. Fred Anderson ocupaba el puesto titular de consejero delegado en funciones (interim CEO), pero el 16 de septiembre de 1997, Jobs anunció que ocuparía aquel cargo, que quedó inevitablemente abreviado como «consejero delegado» (iCEO). Su compromiso tenía carácter provisional: no aceptó ningún salario ni firmó contrato alguno.

Sin embargo, sus iniciativas no fueron provisionales.

Aquella semana reunió a sus principales directivos y empleados en el auditorio de Apple para ofrecer un discurso, seguido de un pícnic con cerveza y comida vegana, para celebrar su nuevo puesto y los nuevos anuncios de la compañía. Iba vestido con pantalones cortos, caminaba descalzo por el recinto y tenía una incipiente barba. Llevo aquí unas diez semanas, y he estado trabajando muy duro aseguró con aspecto cansado pero profundamente decidido. Lo que tratamos de hacer no es algo pretencioso. Estamos intentando volver a las bases de los grandes productos, un gran marketing y una gran distribución. Apple se ha apartado de su filosofía de hacer un muy buen trabajo desde la base.

Conclusiones: Jobs tiene su primera experiencia en un mundo virtual y el proyecto de toy story, y este proyecto absorbe gran parte de su tiempo y de su vida.

También tiene muy en cuenta que Apple se ha descuidado desde sus entrañas, ya no es lo que solía ser y queda en Jobs y en su equipo regresar a lo de antes.

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