COMUNIPÓLOGOS: LOS SASTRES DEL EMPERADOR, SUS HILOS DE ORO Y LAS LENTES DEL PÚBLICO Resumen José Luis Dader PROFESOR TITULAR DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

COMUNIPÓLOGOS: LOS SASTRES DEL EMPERADOR, SUS HILOS DE ORO Y LAS LENTES DEL PÚBLICO

Resumen

José Luis Dader

PROFESOR TITULAR DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Este artículo describe la complejidad de las actuales estrategias de comunicación guberna- mental y las actividades de los 'inductores de noticias'("spin doctors") encargados de los con- tactos del gobierno con los medios. Estos nuevos expertos han adquirido una posición estraté- gica en las modernas democracias. En países como Estados Unidos y Gran Bretaña, el Director de Comunicaciones de la Presidencia y sus equipos han adquirido un protagonismo decisivo en los procesos de toma de decisiones, superando la tradicional función de portavoces a la que antes se limitaban. El rol estratégico de la comunicación gubernamental exige una intensa com- binación de conocimiento teórico y experiencia práctica en la que se fusionan la pericia pe- riodística, la teoría de la comunicación de masas y el manejo de la ciencia política. El tipo de situaciones en las que se requiere la mayor destreza de estas oficinas de comunicación guber- namental son las situaciones de crisis política o de catástrofe social. El autor plantea una com- prensión global de la función informativa de los gobiernos democráticos y de las consecuen- cias ambivalentes para la democracia del conflictivo escenario de la construcción de la imagen gubernamental, en medio de la competencia abierta entre ciudadanos, prensa y gobierno.

Palabras clave

Comunicación gubernamental, 'spin doctors', imagen pública y comunicación de crisis.

Abstract

This essay describes the complexity of the governmental communications strategies and the acti- vities of the officials and 'spin doctors' in charge of government media relations. The performan- ce of these new media experts has acquired a strategic position in modern democracies. In so- me countries like the United States and United Kingdom, the Director of Communications of the Presidency and his/her teams have been involved in a protagonist way in the decision-making process, and not only in the performance of spokesperson position that traditionally corresponds to them. The strategic role of governmental communication demands a prodigious combination of knowledge and expertise that blend journalism experience, mass communication theory and political science fields. The most difficult situations demanding the most for the governments and especially for the communication offices, happen in social and political crisis. The author suggests a global understanding of the information function of democratic governments in providing public explanations of their policies, and the ambivalent consequences for democracy of this struggling scenario of image construction and government-media-citizens competition.

Key Words

Governmental communication, 'spin doctors', public image and communication in crisis.

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DOXA

DOXA COMUNICACIÓN No2

INTRODUCCIÓN

Tal vez los primeros asesores de la comunicación presidencial y de gobierno fueron del esti- lo del incomprendido bardo de la aldea gala de Astérix y Obélix, empeñado en cantar las gestas victoriosas de la tribu, pero condenado una y otra vez a la indiferencia y la mordaza mientras to- do el pueblo celebra a su aire los triunfos. El bardo Asurancetúrix, como se le llama en la traduc- ción española de las historietas de Goscigny y Uderzo, bien podría ser reivindicado como el pa- trón simbólico de todos los confeccionadores de la imagen pública presidencial, pues al igual que ellos vive en un plano secundario, al lado del Gran Jefe, afanándose por tejer, como una segunda atmósfera, la fascinación popular por los héroes ejecutivos. El nombre del imaginado antecesor de la comunicología presidencial resulta todavía más duro y revelador en la versión inglesa y la ori- ginal francesa del cómic, ya que no es otro que el de CACOFÓNIX; es decir, la negación intrín- seca de la armonía y el buen sonido. Problema que sin duda acompaña a nuestros contemporá- neos del puesto, porque irónicamente nadie sigue padeciendo peor imagen que los especialistas en la mejoría del aura pública e institucional de los demás2.

Y sin embargo, resulta revelador que, a pesar de tanta indiferencia o desprecio popular por su tarea, el astuto y orondo Jefe de la tribu gala jamás aparta al pobre Cacofónix de su lado ni osa rebatirle. Permite, eso sí, que el populacho se mofe de él y hasta le ate a un árbol lejos de la mesa comunitaria en la noche de los festejos, pero desde luego no se le ocurrirá retirarle la finan- ciación pública que le permite vivir holgadamente –incluso con la vestimenta más sofisticada–, sin que se le conozca la práctica de cualquier otro oficio. Es más, si profundizamos en la exploración semiótica del cuento, podríamos preguntarnos, cómo en una época de tanta truculencia política, el Jefe Abraracurcix no ha sufrido el menor conato de golpe de Estado ni su popularidad ha sufrido caídas de veinte puntos poniendo en crisis sus agresivas políticas anti-romanos3.

Los gobiernos y presidentes de Estado, democracias incluidas, hace mucho que comprendie- ron, como el Jefe Abracurcix, que la política material de las intervenciones sociales y económicas puede pasar desapercibida y hasta arruinar su eficacia, si al mismo tiempo no se confecciona to- do un envoltorio simbólico que dote a aquellas medidas de prestancia, justificación moral y reco- nocimiento popular. Y para la confección de esa segunda política simbólica, se ven abocados, ya en los tiempos actuales, a rodearse de un raro tipo de sastres de los mensajes gubernamentales,

2 Como escribe Roberto Izurieta (2002:222-223) refiriéndose a los portavoces de gobierno, "de los trabajos más difíciles de realizar y con mayor inestabilidad es el de la vocería. Todo el mundo tiende a criticar a un vocero. Es normal si consideramos que un vocero no puede ser un experto en todos los temas". Y respecto a su complementario y casi inseparable "experto en relaciones públicas", el mismo autor añade (Ibíd. 228): "la mayoría de la gente no sabe qué hacer con los relacionadores públicos; es más, los tienen porque la competencia los tiene o hay que tenerlos". Priemer (1989: 229, citado por el anterior) apostilla: "Los relacionadores

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