Cartera De Productos

CARTERA DE PRODUCTO

La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre.

La cartera de productos la forman los productos y servicios que gestiona la empresa con el objetivo de rentabilizar al máximo las inversiones realizadas en ellos.

El objetivo para la elección de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no (conocer los puntos fuertes y débiles de la gama de productos).

Una vez tomada la decisión, se orientarán los recursos hacia aquellos productos más rentables y con más expectativas de futuro, y se eliminará los que no interesen.

Para conocer la situación de su cartera de productos, la empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situación de sus productos de cara al futuro.

Los productos de la empresa pueden ser clasificados en cuatro categorías, según dos ejes: el eje “participación relativa en el mercado”, que sirve para ubicar las ventas de la empresa en cada sector con respecto a las ventas de sus competidores en dichos sectores, y el eje “crecimiento de la demanda”, que indica si se trata de un producto cuyo potencial ya ha sido explotado -crecimiento bajo- o está todavía por explotar -crecimiento alto-.

Este análisis clasifica a los productos de una empresa en:

• Incógnitas o dilemas

• Estrellas

• Vacas lecheras

• Perros o pesos muertos

CLASIFICACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Como ya nombramos anteriormente, la clasificación dada a los productos de una cartera es la siguiente:

- Incógnitas o dilemas: son aquellos productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento elevado. Generalmente está constituido por los productos recientemente introducidos en el mercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado. Son los productos del porvenir, cuyo objetivo principal si se elige apostar por ellos va a ser convertirlos lo más rápido posible en productos “estrellas”. Sin embargo, aunque a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades, ya que requieren altas inversiones, producción y marketing.

- Estrellas: los productos estrellas son naturalmente los pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado. Contribuyen al crecimiento de la empresa y se autofinancian. Sin embargo, no necesariamente aportan recursos netos a la empresa pues, quizás, también requieran grandes esfuerzos en mantener la posición ganada en el mercado sobre la competencia. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. El objetivo principal suele ser convertirlos en “vacas lecheras”.

- Vacas lecheras: son los productos que han alcanzado una posición relativa de mercado importante, sin embargo, las posibilidades de crecimiento futuras son bajas o directamente nulas. Contribuyen a las utilidades de la empresa; siendo bajo el crecimiento de la demanda, las inversiones en estos sectores son mínimas, y el margen de contribución elevado. Estas inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por productos “estrellas”. Al ser generadoras de liquidez –lo que generalmente se asocia con el ordeñe de la vaca-, constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos “incógnitas”, su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos “estrellas”.

- Perros o pesos muertos: son productos de baja participación relativa en el mercado y de baja potencialidad de crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a varias circunstancias, algunas de ellas pueden ser: productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento, productos que han pasado, luego de una etapa de declinación, de ser “vacas lecheras” a ser “perros”, y en algunos casos, productos que han sido introducidos con el único objetivo de competir con “vacas lecheras” de otras empresas. Sin embargo, dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado, el producto no hace más que consumir recursos que podrían dedicarse a otras actividades.

LA CARTERA IDEAL

Para considerarse exitosa, una empresa debería contar con una cartera de productos con diferentes índices de crecimiento y diferentes niveles de participación en el mercado. La composición de la cartera es una función del balance entre los flujos de capital. Productos con gran crecimiento requieren de la inversión de capital para crecer. Productos de poco crecimiento deberían generar excesos de capital. Ambos tipos se necesitan simultáneamente.

La necesidad de un análisis de la cartera resulta obvia. Toda empresa necesita productos

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