Caso De Estudio

Metodologías globales en investigación de mercados.

Ha habido un incremento en el número de estudios de investigación de mercados, los cuales se realizan con la misma metodología. Es deseable el poder contar con estudios comparativos, pero no siempre es posible utilizar o adoptar la misma metodología en todos los países de interés.

Existen diversos problemas que se tienen que lidiar al realizar una investigación: la obtención de información por medio de entrevistas telefónicas, en la traducción de cuestionarios redactados originalmente en otro idioma, así como en cuestiones de muestreos estadísticos.

Referente a las entrevistas telefónicas, entre sus ventajas están que la información se obtiene en poco tiempo y a un bajo costo. Cuando se necesita realizar un número grande de entrevistas, se recomienda utilizar un sistema de cómputo llamado Entrevista Telefónica asistida por Computadora o CATI (por sus siglas en inglés, Computer Assisted Telephone Interviewing).

En la actualidad, al realizar entrevistas telefónica se enfrenta al rechazo de la población a contestarles, ya que se ha hecho un uso indiscriminado de esta técnica para efectuar ventas de todo tipo de productos y servicios.

En México, no se recomienda el uso de esta técnica, a menos de que la entrevista no se extienda a más de 20 minutos, no se le pida al entrevistado que anote datos, entre otras cosas. Esto obliga a realizar o diseñar cuestionarios breves, así como a reducir el número de preguntas abiertas en este.

Entre las desventajas, además de la anterior, está la limitante de pérdida de contacto visual con el entrevistado.

Ahora, para que una metodología sea global, se debe adoptar el mismo cuestionario en todos los países en los que se realice el estudio. En ocasiones, el cuestionario se diseña en otro país en donde el idioma nativo no es el español, por lo que es necesario traducirlo. En muchos casos, la traducciones pueden hacer que se pierda o deforme el sentido original de las preguntas.

En conclusión, aplicar una metodología global en países diversos, en donde se tienen culturas diferentes, es necesario adaptarlas al contexto de cada uno de ellos, por lo que se debe tener un conocimiento del mercado al cual se le va a aplicar dicha metodología, así como de técnicas estadísticas para la verificación de las información recabada.

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