Crown Cork & Seal

Caso Crown Cork & Seal en 1989

1. Identificar los rasgos estructurales del sector de envases de metal a finales de los años ochenta

Representan un volumen importante e negocio, en concreto el 61% del total de productos envasados en EE.UU. en 1989, muy por encima del plástico que representaba un 18% y del vidrio que representaba un 21%.

5 empresas dominaban el sector y representaban el 61% del mercado con una participación de $ 12.200 millones. El 39% restante del mercado era abastecido por unas 100 empresas.

Se trata de un mercado maduro, muy competitivo donde la rentabilidad se obtenía con grandes lotes de artículos estándares, esto significaba que debido a la necesidad de cubrir la mayor parte posible de la capacidad productiva de una empresa, solía hacerse descuentos para los grandes pedidos.

Los márgenes caían desde 1986 debido al incremento del precio de la materia prima (alrededor de un 15%) sin posibilidad de trasladarlo a los clientes, debido a la producción propia de envases por parte de uno de los nichos de clientes más importantes (las cerveceras), y a la concentración de las embotelladoras de refrescos.

Los clientes más importantes están muy concentrados y son grandes empresas con altas capacidades de negociación.

Se prima la calidad del producto y el servicio. El envase representa aproximadamente el 45% del total de la bebida envasada.

El transporte representa un 7,5% del producto (envase), lo que llevaba a que las empresas cambien su estrategia de ubicación histórica de estar cerca del proveedor de materias primas a estar cerca del cliente.

Se requiere líneas costosas de producción para hacer entable las operaciones de la empresa. La eficiencia en una fábrica se encontraba cuando había entre 3 ó 4 líneas.

Existían amenazas graves a la actual industria de hojalata. Esta se configuraba como las nuevas tendencias del sector y eran.

- La creciente amenaza de fabricación propia de los envases por parte de los propios clientes

- La introducción del plástico como alternativa en 1989

- L importante penetración y competencia que resultaba el vidrio dentro de un nicho de mercado tan importante como el de la cerveza (los clientes hablan del encanto del cuello largo de las botellas de cristal de cerveza…)

Otras tendencias que el sector introducía eran:

- La sustitución de los envases metálicos por los de aluminio (más ligeros y alteraban menos el sabor de las bebidas/alimentos)

- Diversificación y concentración. Los principales productores de la industria están en un proceso de concentración (con infructuoso resultado) y de diversificación de actividades, algunas de ellas totalmente ajenas a la industria del envasado (citar algunas como seguros, energía, fotograbados, etc.)

2. ¿qué razones explican el éxito de Crown Cork en este sector?

Hay dos etapas muy diferentes en la historia de Crown. La primera liderada por McManus quien tomo la empresa en la década de los 30 y consiguió ser el mayor vendedor de tapones de botellas del mundo. Sin embargo, su estilo de dirección paternalista no permitió una sucesión a su muerte, sumiendo a la empresa en una casi quiebra. Las características de gestión de esta etapa son: personalista, paternal, con grandes ineficiencias productivas, grandes stocks, exceso de personal, poca o nula inversión en activos fijos, básicamente debido al gran porcentaje de dividendos que se reparten los accionistas (descapitalizan la empresa).

En 1957 y cuando la empresa está al borde de la quiebra, es John Connelly quien se hace cargo de la empresa asumiendo la presencia e impulsando a esta a la etapa más fructífera de la misma. Su estrategia es sencilla y se basa en un plan que denomina “simplemente sentido común”

Las líneas estratégicas de Connelly son la distribución nacional en los EE.UU. y las inversiones en el extranjero. De las primeras busca estar cerca del cliente (no sólo de uno) y reducir considerablemente tanto el coste del transporte como la capacidad de respuesta

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