Desarrollo De La Estrategia De Producto

CAPÍTULO 12: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1.- Características y clasificación de productos

Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos objeto del marketing incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente

A la hora de planificar una oferta para el mercado, los profesionales del marketing tienen que tener en cuenta cinco niveles del producto. Para el cliente, cada nivel añade más valor al producto, y en conjunto, estos cinco niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente.

El nivel fundamental es el beneficio básico o sustancial: el servicio o beneficio que realmente compra el cliente. Los profesionales del marketing se deben ver a sí mismo como proveedores de beneficio.

El segundo nivel, los profesionales del marketing deben convertir ese beneficio básico en un producto genérico.

El tercer nivel, los profesionales del marketing preparan un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos.

El cuarto nivel, los profesionales del marketing configuran lo que se denomina producto mejorado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de la marca y la competencia. Sin embargo, en países en desarrollo con mercados emergentes, como China o India, la competencia suele tener lugar en la dimensión de producto esperado.

La diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional del marketing a estudiar el sistema de consumo total del usuario: el modo en que el comprador de un producto lo adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a éste. Como observaba Levitt hace mucho tiempo:

“La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que añaden a lo que sale de ellas, en forma de envase, servicio, publicidad, asesoría a los clientes, condiciones de financiación, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que valoran las personas.”

El quinto nivel nos encontraremos con el producto potencial, incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y distinguir sus ofertas.

También tenemos las plataformas de personalización que ofrecen los nuevos sitios web de comercio electrónico, de las que las empresas pueden aprender qué prefieren los diferentes clientes.

Clasificaciones de productos

Tradicionalmente, los profesionales del marketing han clasificado los productos en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad, y tipo de uso (de consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe una estrategia de marketing mix más adecuado.

Duración y tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que suelen consumirse en uno, o a la sumo, unos pocos usos. Como estos bienes se consumen rápidamente y se compran con frecuencia, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño margen y promocionarlos intensamente para inducir a su prueba y generar preferencias por ellos.

2. Bienes de consumo duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos. Los bienes duraderos suelen requerir más venta personal y más servicio, suelen exigir un margen mayor, y precisan más garantías por parte del vendedor.

3. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y merecedores. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptación.

Clasificación de los bienes de consumo: la gran mayoría de los bienes que compran los consumidores se pueden clasificar en función de sus hábitos.

1. Los consumidores suelen adquirir los bienes de conveniencia con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Estos artículos se pueden subdividir en más categorías.

- Productos rutinarios: son los que los consumidores compran habitualmente.

- Bienes impulsivos: son aquellos que se adquieren sin planificación o esfuerzo de búsqueda alguno.

- Bienes de emergencia: son los que se adquieren cuando surgen una necesidad urgente.

Los fabricantes de productos impulsivos o de emergencia los situarán en aquellos lugares donde haya más probabilidad de que los consumidores sientan las ganas o la necesidad de realizar una compra.

2. Los bienes de compra son productos adquiridos por el consumidor y que, en el proceso de selección y compra, comparan en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Los bienes de compra también pueden subdividirse en otras categorías.

- Bienes de compra homogéneos: son aquellos que el comprador considera similares en calidad pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las comparaciones de compra.

- Bienes de compra heterogéneos: son aquellos en los que las características y los servicios del producto suelen ser más importantes que el precio. El vendedor de bienes de compra heterogéneos debe poseer un surtido amplio para satisfacer los distintos gustos individuales, y contar con una fuerza de ventas bien preparada para informar y aconsejar a los clientes.

3. Los bienes de especialidad son aquellos productos que tienen características únicas o identificación de marca por los cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.

4. Los bienes no buscados son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, conociéndola, no suelen pensar en adquirirlos. Los bienes no buscados requieren publicidad y un apoyo del personal de ventas.

Clasificación de los bienes industriales: los bienes industriales se pueden clasificar en función de su incorporación al proceso productivo y de su coste relativo.

1. Materiales y piezas: incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante.

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