Estudio Caso Mercedes Benz

Estudio de Caso: “Nuestro Mercedes”

La última unidad del Mercedes Benz Clase A fabricado en Brasil se concluyó a finales del año 2005. Enseguida se cerró la fábrica. La ensambladora brasileña que producía el vehículo tenía capacidad de manufactura para 70,000 automóviles al año, pero desde el inicio de la producción se vendieron nada más 60,000 unidades.

En 1999, Mercedes Benz comenzó a producir la Clase A en Brasil. Con una inversión de 820 millones de dólares, la fábrica de Juiz de Fora, en Minas Gerais, que ya había iniciado la producción del vehículo, se inauguró el 23 de abril de ese año. La unidad contaba con los procesos de fabricación más avanzados provenientes de Alemania, Estados Unidos y Japón.

La actividad emprendedora recibió grandes incentivos de los gobiernos municipal, estatal y federal, y generó un número significativo de empleos. Para la unidad de Juiz de Fora se contrataron 1,500 operarios, de los cuales 900 fueron seleccionados en la propia región y 200 habían sido capacitados por Mercedes Benz en Alemania. En las empresas proveedoras, el número de trabajadores involucrados en la producción de suministros llegan a 622 y se generaron alrededor de 5,000 empleos indirectos.

Al principio se producían cerca de 22 automóviles al día. Tras la inauguración, la cifra ascendió a 33. De acuerdo con las estimaciones, en 1999 se fabricarían 40,000 vehículos y en el año 2000 se pretendía crecer a 70,000. En el primer año, las exportaciones corresponderían a casi 15% de la producción, es decir, seis mil automóviles, y su destino principal sería Argentina. Las perspectivas de lanzamiento de la Clase A en Brasil eran optimistas. Se desarrolló una campaña de marketing con el tema “Nuestro Mercedes”, que intentaba convencer a la clase media brasileña de que era posible tener un vehículo Mercedes Benz en la cochera. No obstante, la campaña fue uno de los mayores fracasos de la publicidad brasileña.

El automóvil de Clase A se destinó a los clientes que deseaban un vehículo compacto, ya que tenía todos los atributos de un modelo sedán de la marca. El modela era una excelencia en términos de técnica y ofrecía un paquete de tecnología y seguridad inigualable en Brasil. Sus principales características era: control de estabilidad (ESP), control de tracción (ASR), dos bolsas de aire, frenos de disco con sistema antibloqueo (ABS), distribución electrónica de presión entre los ejes (EBD), asistencia adicional de freno (BAS), dirección hidráulica, aire acondicionado, una luz de freno y otra de neblina.

Todos los modelos eran de serie, desde el más simple hasta el A 160 Classic. En 99% de las situaciones cotidianas no se utilizaría el control de estabilidad, pero constituía una ventaja adicional importante.

El automotor Clase A llegó al mercado brasileño para conquistar una participación de entre 9 y 9.5%. En general, el modelo fue elogiado y sus compradores lo revivieron con agrado, aunque el alto costo de mantenimiento fue motivo de quejas.

En la época de su lanzamiento en el mercado brasileño, la Clase A 160, con 102 caballos de fuerza, comenzó a venderse a precios que oscilaban entre 32.4 mil y 42.2 mil reales (en ese entonces el dólar costaba $1.00). Algunos de los modelos competidores ya se estaban vendiendo en un rango de precios que variaba entre 25 mil y 30 mil reales. En el año 2000 se lanzó el modelo A 190, con 125 caballos de fuerza, a un precio un poco mayor.

Empero, el escenario no fue muy benigno para el producto en ambos modelos. Las ventas fueron inferiores a lo esperado, lo cual desde los primeros seis meses se percibió, después del inicio de la producción. En 1999, cuando se esperaba vender 30 mil unidades, sólo se distribuyeron 6.6 mil automóviles a las 53 concesionarias de la marca. El principal problema fue el precio elevado que se derivó de la revalorización del dólar con el fin del ancla cambiaria, en enero 1999, lo cual hizo que aumentara el costo industrial del modelo. Tan sólo el motor del vehículo, importado de Alemania, correspondía a 30%del precio. El automóvil terminó siendo demasiado costoso para el segmento de mercado al que estaba dirigido. Por otro lado, aun cuando se recibieron solicitudes de algunas concesionarias para la fabricación de un modelo menos sofisticado y más accesible, la empresa optó por no hacer alteraciones para no perjudicar la imagen de la marca.

Pese a que no haya alcanzado sus objetivos en términos de la conquista del mercado, la Clase A encontró un verdadero mercado en Brasil. Hasta la suspensión de la manufactura, cerca de 600 personas al mes- de las clases A y B – compraban un Clase A, a pesar de saber que no sería fácil revender el automóvil y que el modelo había dejado de producirse. El vehículo fue de total agrado de los consumidores a quienes les gustaba mostrar un “ascenso profesional”. De acuerdo con algunos estudios, el diseño constituía el principal factor para la decisión de compra. En segundo lugar se encontraban la comodidad y el equipamiento para la seguridad.

Con la finalidad de rescatar la inversión efectuada en la ensambladora, Mercedes Benz decidió producir otro modelo destinado al mercado estadounidense: el Clase C. Más tarde, se inició la producción de otro vehículo destinado al mercado exterior: el Smart, otro automóvil pequeño. Sin embargo esas iniciativas no impidieron que la fábrica tuviera una capacidad ociosa.

El Mercedes Benz comenzó a importar el modelo producido en Alemania, el Clase A 200, en la versión superior de la línea que, a un precio de $2,20 el dólar, llega a costar $129,900,000. El público seleccionado de la empresa ya no era aquel “amante del Mercedes Benz que quiere adquirir un monovolumen para su hija, por ejemplo”.

Otro problema fue el hecho de que el monovolumen haya evolucionado en Alemania y la Clase A que se producía en Brasil se estancó. Así pues, la empresa decidió suspender la manufactura del modelo nacional y cerró la fábrica de Juiz de Fora.

EL análisis comparativo de las estimaciones de ventas de la antigua Clase A y del nuevo modelo muestra el error que se dio. La evaluación de la ensambladora es que sólo se comercialicen 20 modelos por mes. Esto es una evidencia de que la previsión de Mercedes Benz fue muy optimista en la época en que se construyó la unidad de Juiz de Fora.

Preguntas:

1.-Analice el producto Mercedes Clase A bajo la perspectiva de las cuatro P.

2.-¿Cómo se explica el fracaso del proyecto si se utilizan los conceptos de Marketing?

3.-¿Por qué no funcionó la campaña promocional (“ Nuestro Mercedes”)?

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