FUNDAMENTO TEORICO DE LAS RR.PP

CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS. ANÁLISIS PRELIMINAR.

En este capítulo se realiza un análisis de los aspectos teóricos que fundamentan las Relaciones Públicas en la programación cultural desde teorías filosóficas, éticas, estéticas y psicológicas en interacción con los públicos externos. Consta de tres epígrafes: en el primero se describen las concepciones teóricas sobre las Relaciones Públicas, el segundo aborda los fundamentos conceptuales sobre regulación externa y el tercero los referentes sobre programación cultural.

1.1 CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE RELACIONES PÚBLICAS.

Las Relaciones Públicas son una disciplina reciente, concretamente tienen su origen en el siglo XX y su lugar de nacimiento es en los Estados Unidos de Norteamérica. Surgen como expresión de un determinado nivel de desarrollo de las empresas e instituciones sumergidas en una fuerte competencia y en la necesidad de obtener reconocimientos público para su actividad e incluso, para sus propios puntos de vista.

En el transcurso de la historia de la humanidad podemos encontrar diversos esfuerzos de comunicación de carácter persuasivo, en los que muchos actores han tratado de ver una suerte de “Relaciones Públicas” muy primitivas.

La necesidad de comunicar y persuadir a personas o grupos de personas, es tan vieja como el hombre, pero eso no quiere decir que toda comunicación persuasiva sea un producto de las Relaciones Públicas, al menos como se les entiende modernamente. Éstas solo han podido ser posibles al calor de los avances que, en materia de gestión administrativa, la teoría de la Comunicación, la Psicología y otras disciplinas sociales, aporta el siglo XX.

La primera oficina que se dedica consciente y sistemáticamente a esta actividad de comunicación persuasiva es abierta en 1903 por el periodista Ivy Lee, considerado el padre y fundador de las Relaciones Públicas, al encontrar su verdadera dimensión de la importancia de la comunicación con los públicos. En 1906 escribió: “Creo en la efectividad de contar con la propia histórica del público. Si uno se dirige directamente al pueblo y consigue su aprobación, todo el mundo te apoyará” (Piedra, 2005: 27).

Entre otros conceptos, expresó: “Las grandes empresas sólo podrán subsistir y progresar si explican al público y en primer término a su personal, cuál es su papel y su utilidad en la comunidad local, regional o nacional”:

El punto que marcó la consagración de esta rama, fue cuando Edgard Bernays acuña definitivamente el término de Asesor de Relaciones Públicas, al abrir una oficina de este tipo en New York, donde comienza a ejercer el periodismo. Una serie de acontecimientos llevan a Bernays a especializarse en la relación con la prensa y la publicación de materiales persuasivos y formadores de opinión.

Con la primera Guerra Mundial, al trabajar como asesor de propaganda en el U.S. Commitee of Public Information, el futuro padre de la disciplina logra acumular experiencias que le permiten, tiempos después, sentar plaza en 1920 como Consultor en Relaciones Públicas, y desarrolla una serie de acciones y conceptualizaciones relacionadas con la nueva profesión.

A partir de su trabajo y de las experiencias acumuladas en el manejo de la opinión pública, Bernays logra sistematizar sus conocimientos en un libro que lleva por título: “Cristalizando la opinión pública”, publicado en 1923.

En este propio año imparte los primeros estudios superiores de Relaciones Públicas en la Universidad de Nueva York, convirtiéndose en pionero de la enseñanza universitaria de la especialidad.

A partir de ese momento se produjo un rápido desarrollo de las Relaciones Públicas y una creciente conciencia de su importancia. Durante el transcurso de los años, con los cambios en la sociedad y en las concepciones sobre la Comunicación Social, las Relaciones Públicas experimentan diversas etapas de desarrollo. Estos períodos pueden ser mejor comprendidos si se establecen los cuatros modelos de la comunicación que, desde los principios del siglo XX hasta la actualidad, se han seguido en la práctica de las Relaciones Públicas (Piedra, 2005: 29).

Estos modelos, según el autor, poseen en nuestros efectos un valor ante todo ilustrativo (Piedra, 2005: 29).

• Modelo de Agente de Prensa: más o menos lo que hacía Ivy Lee, encaminado a difundir valores positivos de la organización, sin reparar en lo completo y veraz de la información. Es un modelo de una sola vía, dirigido desde la organización hacia los públicos (Piedra, 2005: 29).

• Modelo de información Pública: la información es mucho más exacta y completa. La investigación no es aún importante, salvo para medir de alguna manera la eficacia de los mensajes, por lo demás sigue siendo unidireccional.

• Modelo Asimétrico de Dos Vías: se preocupa por la investigación de los públicos, pero casi siempre para conocer el efecto de sus mensajes, es decir, busca retroalimentación de sus propuestas, asegurarse de que se obtienen sus efectos, los mensajes siguen siendo, mayoritariamente, de una sola dirección.

Para la realización del presente trabajo, se toma el Modelo Asimétrico de Dos Vías, el cual establece una comunicación grupo a grupo y produce un diálogo que puede influir o alterar las posiciones o mensajes de la organización. La investigación es dirigida fundamentalmente a la comprensión mutua, por lo que es realizada antes, durante y después de cualquier programa. A la organización, en esencia, le interesa conocer a sus públicos e integrarse a ellos (Piedra, 2005: 30).

Como puede apreciarse, los modelos de comunicación demuestran una evaluación desde posiciones más bien autoritarias hacia aquellas de mayor participación social, constituyendo uno de los factores evaluativos claves en el desarrollo de las Relaciones Públicas, al mostrar mayor ocupación por los asuntos sociales y el compromiso de la entidad y organización con respecto a la sociedad con respecto a ella y sus grupos más representativos.

Es inexistente aún una definición universal de las Relaciones Públicas. En uno de los libros del insigne profesor británico Sam Black se apunta la existencia de más de cuatrocientos definiciones básicas de Relaciones Públicas, por lo que afirmaba que es “más sencillo definirlas por lo que no son, que por lo que son”.

Es lógico pensar que tal imprecisión se debe a la multiplicidad de enfoques, requerimientos y objetivos que existen en su ejercicio profesional. Esta característica adquiere su más nítida expresión en la existencia aceptada de tres grandes corrientes de pensamiento o escuelas de la disciplina, dentro

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