Factores Que Influyen En La Conducta Del Consumidor

PSICOLOGICOS

Percepción

Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del procesamiento de la información en las que se reciben y almacenan estímulos. Sin embargo, a diferencia de las computadoras, las personas no procesan de manera pasiva la información que reciben. En primer lugar, observamos sólo un pequeño número de estímulos del ambiente. Y de éstos, son aún menos aquellos a los que prestamos atención. Además, quizá esos estímulos que entran de manera consciente no los procesamos de manera objetiva, y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias (analizar esquema de la descripción del proceso perceptual).

La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y dedos) a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido, la percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos estímulos. Al igual que una computadora las personas procesan datos en bruto (llamados sensaciones). Sin embargo el estudio de la percepción se enfoca en lo que nos gustaría añadir o eliminar de estas sensaciones a medida que le asignamos un significado.

El proceso perceptual se puede dividir por las siguientes etapas:

1. Categorización primitiva, en el que se aíslan las características básicas de un estímulo.

2. Verificación de los indicadores, en la que se analizan las características que se utilizarán para preparar la selección de un esquema

3. Verificación de la confirmación, en la que se selecciona el esquema.

4. Culminación de la confirmación, en la que se toma la decisión sobre qué es el estímulo.

Aprendizaje

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no necesariamente tiene un efecto directo en quien aprende: es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo a esto se le conoce como el aprendizaje incidental. Nuestro conocimiento del mundo se revisa constantemente a medida que estamos expuestos a nuevos estímulos y recibimos una continua retroalimentación que nos permite modificar nuestro comportamiento en otras situaciones similares. El concepto del aprendizaje abarca un campo muy amplio que incluye desde la asociación que hace el consumidor entre un estímulo y una respuesta a una compleja serie de actividades cognoscitivas, como escribir un ensayo o estudiar para un examen sobre el comportamiento de los consumidores.

Los psicólogos que estudian el aprendizaje han propuesto diversas teorías para explicar el proceso de aprendizaje. Estas teorías van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estímulo , hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los demás.

Teorías del aprendizaje conductual.

Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Los psicólogos que apoyan este punto de vista no se enfocan en los procesos internos del pensamiento. En su lugar, estudian la mente como una “caja negra” y enfatizan en los objetos observables del comportamiento, éstos consisten en cosas que entran a la caja (los estímulos o eventos percibidos del mundo exterior) y las cosas que salen de la caja (las respuestas o reacciones ante dichos estímulos). Esta perspectiva esta representada por dos grandes enfoques del aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.

-Condicionamiento Clásico-

Ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en un principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno fue demostrado por primera vez en un experimento llevado a cabo con perros por Ivan Pavlov.

-Condicionamiento Operante-

Conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. Este proceso de aprendizaje se relaciona en forma más estrecha con el psicólogo Skinner, quién demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a los animales a bailar, jugar ping pong, etc., recompensándolos en forma sistemática por las conductas deseadas.

Si bien las respuestas del condicionamiento clásico son involuntarias y bastante sencillas, las del condicionamiento instrumental se hacen deliberadamente para una meta, y pueden ser más complejas. La conducta deseada puede aprenderse durante un periodo de tiempo, a medida que las conductas intermedias se recompensan en un proceso llamado de moldeamiento.

El condicionamiento operante ocurre en una de tres maneras. Cuando el entorno proporciona un reforzamiento positivo en la forma de una recompensa, se fortalece la respuesta, y se aprende la conducta apropiada. El reforzamiento negativo también fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada. Un castigo ocurre y se da cuando la conducta es seguida por eventos desagradables (como el ser ridiculizado por los amigos por usar una loción de olor desagradable). Aprendemos a no repetir esa conducta.

Teoría del aprendizaje cognoscitivo.

El aprendizaje cognoscitivo ocurre como resultado de procesos mentales. En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje,

...