Entorno General

Sumario Ejecutivo

Situación actual

Entorno General

Para analizar el caso tenemos que partir que el entorno donde se desarrolla el negocio es en Guatemala, en donde el mercado de las panaderías está regido por el estilo europeo y con muy poca influencia de la gastronomía estadounidense.

*Ver anexo 1

Entorno Específico

Empresa creada en 1989 por Rudy del Valle junto con un socio comanditario, que se dedicó en un principio a la producción y distribución al por mayor de pasteles congelados con fórmulas que utilizaban mezclas para pasteles hechas en los Estados Unidos. Los sabores iniciales fueron de frutas, de crema y de flan y un tiempo después decidió iniciar la producción de pasteles congelados con sabores de higo, banano, chocolates, crema, coco, flan, limón melocotón y manzana. Los pasteles se produjeron en dos tamaños, de ocho y nueve pulgadas de diámetro.

Nos encontramos un mercado en donde se desconocen las ventajas de la pastelería como producto congelado, lo que hace más difícil el ingreso del producto al mercado dado a que las abarroterías no cuentan con los equipos necesarios para el manejo de los mismos.

La cultura de la panadería tipo europeo domina el mercado, por lo que la introducción de un producto congelado no iba a ser fácil.

La industria en la que se desarrolla la compañía era de la de la Panadería Técnica Especializada.

Estrategia Actual

En esa época Guatemala no contaba con empresas que se dedicaran a la producción de productos congelados, sin embargo en todo el país se encuentran panaderías en prácticamente todas las calles de las principales ciudades.

Los primeros pasteles congelados producidos por “Gourmet” fueron enviados a cadenas de supermercados en donde distribuyó folletos de colores. La publicación se lanzó bajo el slogan: “es diferente”, con el fin de invitar al consumidor a que comprara y probara el producto. Se invirtieron en un inicio $35,000 dólares con un mix de medios que incluía televisión, punto de venta, radio y prensa. La campaña en televisión mostraba a un grupo de personas mayores en un picnic disfrutando los nuevos pasteles “Gourmet”, la segunda versión era una madre que sacaba un pastel “Gourmet” de la congeladora y lo servía a su familia. Tanto para televisión como para radio se utilizó un jingle de la marca para quedar en el “top of mind” de los clientes actuales y potenciales.

Problemas

1. Aunque Rudy del Valle realizó estudios de mercado sobre el negocio del pan en Guatemala, se basó en su percepción individual para lanzar los pasteles congelados, sobrestimando así su producto y subestimando su mercado. Tomando en cuenta que no era un producto conocido en Guatemala y que era su primer producto, no llevó a cabo un plan de estudio de mercado formal donde pudiera definir el target y la viabilidad de lanzar los pasteles.

2. Diversificó antes de posicionar su marca en el mercado: Rudy decidió iniciar la producción con 3 tipos de pasteles congelados, pudiendo haberse concentrado inicialmente en un solo tipo de pastel, y luego de posicionar su producto y marca, analizar la posibilidad de diversificar su línea. Adicional, lanzó simultáneamente dos productos no congelados: panecillos de canela y pastelitos, produciendo así una confusión en el mercado.

3. Calidad del producto/Control/Eficacia-Eficiencia: Hubo problemas en la medición del desempeño, regulación de la eficiencia y eficacia de los métodos utilizados, materia prima y cadena de suministro, así como las acciones para sostener su desempeño.

Rudy no pudo controlar la calidad de su producto y no evaluó correcta y eficientemente la cadena de suministro. Los pasteles se rajaban o descongelaban antes de llegar a los hogares puesto los congeladores en las abarroterías no los conservaban en la temperatura adecuada.

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