La Fabrica

Segmentación de bavaria

Sin duda la transferencia de conocimiento que ha traído la multinacional SABMiller ha sido fundamental para elevar los estándares de producción, mercadeo, manejo del recurso humano y, en general, de todas las dependencias de Bavaria.

El corazón de la estrategia está en conocer muy bien a los consumidores actuales y potenciales, para satisfacer sus necesidades y lograr que consuman más frecuentemente los productos de Bavaria. Esta compañía invirtió $17.000 millones el año pasado en investigación de mercado y servicios de consultoría relacionados.

Fruto de estas investigaciones, han reposicionado sus marcas para pasar de una segmentación por región del país, a un mercado segmentado nacionalmente de acuerdo con las ocasiones de consumo. El año pasado lanzó Peroni y renovó Club Colombia. Este año lanzó Barena, relanzó Pilsen, Brava y Aguila. Costeña y Poker siguen en la lista.

“Los segmentos son como campos de petróleo”, dice Lippert. Por eso hay que invertir para explorarlos y explotarlos. Ya tiene lista la nueva exploración “petrolera”. “Ahora vemos dos grandes oportunidades: el consumo en el hogar y el consumo femenino”. En Colombia el 22% de la cerveza se consume en el hogar, mientras que en Polonia, la anterior operación que manejó Lippert para SABMiller, se consume el 72%. Sus estudios también muestran que solo el 18% de los hogares tiene un inventario de cerveza en las casas, y en el 87% de los casos este está en la nevera. Cuando tienen inventario, apenas es de 3,6 botellas. “Esperamos crecer el consumo en hogares a más del 30% en cinco años”, señala. Para alcanzar esta meta, uno de los ejes fundamentales de la estrategia es lograr que la cerveza se convierta en el perfecto compañero de las comidas.

En el caso de las mujeres, las investigaciones muestran que mientras el 74% de los hombres bebe cerveza, solo el 44% de las mujeres lo hace. Los primeros consumen más de 60 litros per capita al año, las segundas, 22. “No queremos que las mujeres beban más cerveza en una sola ocasión, sino que beban más frecuentemente. Por eso vamos a lanzar una cerveza para mujeres”, anuncia Lippert. Las mujeres tienen un paladar distinto al del hombre. Prefieren un sabor menos amargo y más suave. El nuevo producto, que lanzarán en octubre, busca respetar este gusto. Además, vendrá en un tamaño especial, con un envase diseñado para el gusto femenino y acompañado de una publicidad muy sensual.

Para lograr la transformación de las marcas y su posicionamiento, la segmentación se convierte en uno de los pilares en la estrategia. Bavaria realizó 9.000 encuestas en el país, en cuyos resultados encontraron 53 atributos o cualidades de la cerveza. Luego de análisis matemáticos, se identificaron 6 segmentos distintos: amigos de la cerveza, machos, funcionales, buscadores de prestigio, rumberos e informales.

Con la herramienta Radar de Becquer, que son mapas preceptuales, cruzan ocasiones de consumo -que van desde los momentos más extrovertidos hasta los más personales y de los momentos de socialización y búsqueda de status, hasta los más racionales- con segmentos de consumidor

Teniendo en cuenta lo anterior podemos concluir que la segmentación del mercado genero en Bavaria un lucha por crecer, pero también por cuidar su mercado y por ganar mayor valor.

Introducción:

Cervecería Bavaria S.A, la gran compañía de cervecería en Colombia, en los últimos tiempos ha dado un claro ejemplo de innovación, estrategia y segmentación de mercados. Ha llegado a un punto en el que se ha visto reflejado todo su esfuerzo, inversión e investigación en el nivel de consumo y por ende en las utilidades derivadas de las ventas de sus productos.

En Bavaria han identificado oportunidades en mercado, lo cual les ha permitido tomar decisiones acertadas consolidando esta compañía como una de las mas importantes en el segmento de cervezas en Colombia y en América Latina, todo ello gracias a una herramienta muy bien utilizada como es la investigación de mercados para enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores.

Es importante resaltar que el éxito hoy en día de esta compañía no ha surgido de repente, pues lleva años de cambios, fusiones y expansión, en donde lo mas trascendental fue tal vez la incorporación del grupo SABMiller el cual dio una visión mas amplia de superación, cambio y conquista, algo que le hacia falta para acaparar la atención de los consumidores creando en la mente de cada uno de estos lealtad por cada marca, ya que simplemente se dieron cuenta de que no se trataba únicamente de vender bebidas a personas iguales sino a personas con sentimientos, formas de pensar, hábitos, costumbres y estilos diferentes. Se centraron en analizar estos ítems a la hora de tomar una cerveza, para determinar que era lo que debían producir de acuerdo a lugares de consumo, momentos de festejo y amigos, implantando de esta manera estrategias de segmentación dando un giro relativamente significativo a los productos destinados a diferentes perfiles de consumidores.

Con todo ello, y con la venta de el negocio de aguas a Coca-Cola, Bavaria amplio su portafolio de productos, innovando y mejorando productos tradicionales ofreciendo al publico calidad y variedad a precios asequibles, encaminando sus estrategias en bebidas de cervecería y maltas sin desviarse de su objetivos.

Conclusión:

Es grato saber que en Colombia Cervecería Bavaria ha dado grandes pasos hacia la innovación de productos y segmentación de mercados logrando así el incremento del nivel de consumo de este tipo de bebidas, lo que representa a la vez un alza en sus ingresos por ventas.

Este ejemplo evidencia la necesidad de implementar estrategias en cualquier tipo de negocio por más pequeño que sea con el fin de captar nuevos clientes fieles e importantes expandiendo e incursionando en nuevos mercados.

En ocasiones llegamos a pensar que el único objetivo es vender sin tener en cuenta aspectos importantes que determinan el comportamiento de compra de una persona, como son los gustos, creencias, sentimientos, hábitos, satisfacción y demás cosas

...