MERCADOS

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del P. P. para la Educación Universitaria, Ciencia y Tecnología

U.N.E. “Simón Rodríguez”.

Núcleo Barcelona - Extensión Cumaná

MERCADOS

Participantes:

Antón, Luís M.

Gil, Francisco

Gil, Rosa Evelyn

Sección: “N”

Facilitador: Lcdo. Edgar Muñoz.

Mercadeo.

Cumaná, Septiembre de 2014

INDICE

Carátula..... ………………………………………………....………….................01

Índice. ……………………………………………………....……........................ 02

Introducción………………………………………………....…………….............03

Definición de Mercados..................................................................................05

Quienes Participan en el Acto de Mercado....................................................05

Tipos de Mercado...........................................................................................06

Segmentación de Mercados...........................................................................07

Variables de Segmentación de Mercado........................................................09

Estrategias de Segmentación de Mercado.....................................................10

Posicionamiento de Mercado........................................................................10

Conclusión......................................................................................................13

Bibliografía......................................................................................................14

INTRODUCCIÓN

En una época de signada por la globalización, y la alta competitividad de productos o servicios, como lo es en los actuales momentos el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas de los mercados, pues esto es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas.

Es innegable, que en la actualidad las organizaciones no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar un buen trabajo. Para alcanzar el éxito en los mercados, deben realizar una excelente labor.

Los consumidores y compradores tienen muchos proveedores donde elegir para satisfacer sus necesidades y por consiguiente, buscan excelencia en la calidad, además de la relación precio-valor, cuando eligen a su proveedor.

Estudios recientes han demostrado que la clave para la operación rentable de cualquier empresa es un profundo conocimiento de las necesidades de sus clientes, y por ende del mercado, lo que les permitirá crear ofertas competitivas superiores, y es precisamente a través de la Mercadotecnia como se lograra una mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos, de una manera competitiva y provechosa.

Lamentablemente, es cada vez más frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y como lo haremos.

Es fundamental que en beneficio de la organización para la que trabaja y siempre apuntando al éxito de las mismas, los gerentes y administradores tengan solidos conocimientos sobre mercadotecnia y ventas, pues esto redundara en la organización en la cual se desempeñan en ventajas comparativas, que en el momento adecuado le supondran poder posicionar sus productos y servicios en el mercado con un gran margen o probabilidad de éxito, es decir que su producto o servicio sea aceptado por los consumidores.

DEFINICIÓN DE MERCADO

En la práctica, cada persona de acuerdo al medio donde se desenvuelve, tiene una definición de lo que es el mercado, por ejemplo para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde adquiere los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.

Pero desde el punto de vista de la mercadotecnia, un Mercado es el lugar físico o virtual donde interactúan el conjunto de los compradores reales y potenciales que tienen necesidad de un producto o servicio, dinero para satisfacerla y la voluntad de hacerlo, los cuales constituyen la Demanda, y los vendedores que ofrecen ese producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.

Ambos, la Oferta y la Demanda son las principales fuerzas que mueven el Mercado.

QUIENES PARTICIPAN EN EL

ACTO DE MERCADO

TIPOS DE MERCADO

En vista de que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas e instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una organización deben estar dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber:

.- Según su Extensión:

Mercado Total: Conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlos.

Mercado Objetivo: Esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea captar. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. Se debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

Mercado Real. Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

.- Según el Numero de Oferentes y Demandantes:

Vendedores/Compradores

Muchos

Pocos

Uno

Muchos

Concurrencia Perfecta.

Oligopolio Oferta

Monopolio

Oferta

Pocos.

Oligopolio Demanda.

Oligopolio Bilateral.

Monopolio Limitado Oferta

Uno.

Monopolio Demanda.

Monopolio Limitado.

Demanda Monopolio Bilateral.

.- Según el Tamaño:

Mercado Mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades, es donde acuden los intermediarios y distribuidores a comprar los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista: Llamados también de abastos, son aquellos donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar.

.- Según el Tipo de Producto Ofrecido: A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

Mercado de Bienes de Consumo: Están integrados por individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es personal, en cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:

Compra por sentimiento

Ventas a través ce canal mayorista-detallista

Para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer.

Compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de Bienes Industriales: En este caso se singulariza por lo siguiente:

Compra por razonamiento, origen de rentabilidad

La mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.

Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

Compra colectiva, suelen decidir varias personas .

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los Productores: Los productos no son adquiridos para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

Mercado de los Revendedores: Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico.

Mercados de Instituciones Oficiales: En este se engloban todas las Instituciones del Gobierno, se diferencia en que en el proceso de compra, no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y preestablecidos.

Mercado de Servicios: Constituye el sector terciario de la actividad económica, entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, seguros, asistencia sanitaria, educación, transportes, hostelería, consultorías, información, etc.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

En la década de 1960, fue cuando definitivamente la estrategia de las organizaciones pasó de estar orientada a la producción a estar orientadas al mercado.

En este momento se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.

Entendiéndose segmentar, como diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos.

La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo, relacional y el marketing on-line.

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

Esta es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con similares necesidades a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos.

La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los individuos que componen una población en cierto numero de grupos o segmentos, de manera tal, que los elementos de un determinado segmento tengan, unas características si no idénticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite pasar de una política de marketing ante una masa heterogénea, a una política especifica diferenciada y, por tanto, mas adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente.

La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos productos.

Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en sus diferentes industrias, según se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de penetrar.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Algunas de las variables que se utilizan para realizar la segmentación de un mercado incluyen:

.- Variables Geográficas: Como su nombre lo indica permite usar un parámetro geográfico para segmentar a los clientes que puede ser regiones, ciudades, pueblos, países etc. Es importante también en este tipo de segmentación conocer el número de personas que viven por ejemplo, en una región especifica.

Región del mundo o del país

Tamaño del país

Clima

Ciudad

Región

.- Variables Demográficas: Este tipo de segmentación exige considerar todas las características de la población en estudio, que sean relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores.

Edad

Género

Orientación Sexual

Tamaño de la familia

Ciclo de Vida Familiar

Ingresos

Profesión

Nivel educativo

Estatus socio económico

Religión

Nacionalidad

culturas

razas

.- Variables Psicográficas: Esta pretende segmentar a los consumidores desde una perspectiva psicológica, tratando de adentrarse más en la mente de las personas y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, para poder llevarla a cabo debe de considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda analizar las reacciones consientes e inconscientes de las personas.

Personalidad

temperamento

Estilo de Vida

Valores

Actitudes

.- Variables de Conductas:

Búsqueda del Beneficio

Tasa de Utilización del Producto

Fidelidad de la marca

Nivel de Listo para Consumir.

Unidad de Toma de Decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

DE MERCADO

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden en función de la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1. Estrategia de Concentración: Se concentra en un único producto-mercado, el objetivo es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas con recursos limitados.

2. Estrategia de Expansión a Varios Segmentos: También llamada de especialista en producto, consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.

3. Estrategia de Expansión de la Linea de Productos: Llamada también de especialista en clientes, es cuando se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros.

4. Estrategia de Diferenciación: Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen el producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios, por eso para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento.

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

Los atributos específicos del producto; por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo, o como en el caso de Gillette prestobarba de su cabeza móvil.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción.

Las ocasiones de uso, por ejemplo Gatorade, en verano se posiciona como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en invierno se posiciona como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

Las clases de usuarios: a menudo es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

Comparándolo con uno de la competencia, por ejemplo: en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

Diferentes clases de productos: Se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.

CONCLUSIÒN

La actividad de comercialización, de intercambio de productos y servicios a cambio de dinero, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de intercambios y de su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla como de practicarla.

Es necesario, que cualquier organización, al querer introducir un nuevo producto o servicio en el mercado, o posicionar uno ya existente, deba empezar estudiando en profundidad el proyecto empresarial que se pretende realizar, definiéndolo y formulándolo adecuadamente, fijando para que se desea el negocio, lo que comprende y persigue y a quien se dirige, que quiere ser y como va a conseguirlo, estableciendo unos compromisos que permitan fijar los planes de acción necesarios.

Estos pasos y el conocimiento del mercado, así como de las estrategias de segmentación y posicionamiento de los mismos, les brindaran a los gerentes las herramientas necesarias para garantizar hasta cierto punto el éxito y logro de sus objetivos.

BIBLIOGRAFÍA

.- http: //Mercados-unesr.blogspot.

.- www.buenastareas.com

.- www.google.com

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