Marca Con Su Propia Personalidad

¡DE FLANQUEADOR A COMPETIDOR!

COMO UNA MARCA FLANQUEADORA SE CONVIRTIÓ

EN UNA MARCA CON SU PROPIA PERSONALIDAD

Caso Diseñado por

Cornelio Francisco, MBA.-

“La navidad del año 2002 me sirvió de espacio para hacer turismo interno, aprovechando la única época del año en que puedo descansar” La afirmación es propia del Lic. Danilo Campo, quien en compañía del Dr. Emilio Colon se traslada al municipio de Pedro Santana, en la región Sur de la Republica dominicana. Este municipio que hace frontera con Haití, separándolos solo el río artibonito, sirvió de escenario para que estos dos colegas profesionales de los negocios observaran un extraño fenómeno en el consumo de Cerveza, por parte de los naturales de aquella lejana tierra, quienes a ritmo de merengue y bachata, disfrutaban de esos días en donde la tradición conlleva a participar de un ambiente festivo.

Mientras observaban el movimiento comercial, las actividades de diversión y el comportamiento de los que participaban de las fiestas que allí se desarrollaban, el Lic. Campo, hombre de basta experiencia en el estudio de las idiosincrasias de los mercados, fruto de que tiene 40 años desempeñándose como hombre de negocio, conocedor de las manifestaciones de los distintos mercados del país; observa que los camiones recolectores de botellas vacías, de los cuales nos pasaron 2 por nuestro frente, la mayoría de las cajas que se exhibían, en el interior de los camiones, eran de Cerveza “La Fría”, que simbolizaba el color azul de la botella en la que era envasada. Esta marca con 30 años de existencia en el mercado nacional, producida y comercializada por la compañía Dominicana de Cerveza – CDC-, pero cuyo función, durante los últimos 15 años, había sido la de proteger a la marca líder del mercado y de la CDC, “Cerveza La Primera”, considerado como la “Cerveza País”.

Esta marca se ha mantenido dominando el mercado de cerveza durante los últimos 50 años, convirtiéndose en un genérico, una marca que simbolizaba el concepto “cerveza” en la Republica Dominicana. En un mercado en el cual convergen 6 marcas de cervezas de producción local, La Primera ocupaba un 84% del mercado y las demás el 16%. De éste ultimo % La Fría tenia una participación de un 6%, por lo que las marcas competidoras a la CDC compartían el 10% del mercado de cerveza de origen local.

Fuente: ONE, año 2002

Los esfuerzos de marketing de la empresa pionera en la producción y comercialización de Cerveza en el país, la CDC, como es natural, iban dirigidos a impulsar la marca que le representaba mayor volumen de ventas y como consecuencia, mayores beneficios, esto es, su producto estrella, considerando la clasificación y recomendaciones de la Matriz Boston consulting Group, que establece que un producto estrella es aquel que tiene una alta participación dentro de su empresa y esta ubicado en un mercado que tiene un alta taza de crecimiento, por lo que son los productos que demandan de un mayor cuidado mercalogico, una atención primaria. Si bien es cierto que son los productos que aportan mas ingreso a la compañía, también es cierto que son los que demandan de mayores inversiones para mantenerlos siendo y pareciendo ser los de mayor preferencia del mercado.

Estas premisas llamaron mucho la atención al Lic. Manuel Campo, quien de manera sorprendido le manifestó a su amigo y compañero vacacionista, Dr. Emilio Colon que “!que raro, fijaste que en los dos camiones que han pasado por aquí, en ambos lo que mas se observa es que llevan muchas cajas de botellas vacías de “La Fría” y que de la marca “Emblema Nacional”, la Cerveza “La Primero”!, se ven pocas cajas, cuando la experiencia es que el color arcilla, propio de la líder del mercado, es el que domina cualquier ambiente en donde se habla de cerveza y sus derivados. Esto implicaría que fuera el color de botellas y cajas vacías que más se destacara en los camiones.

La curiosidad llevo a los colegas a seguir indagando. Visitaron los bares de la comunidad, colmados y casas de amigos del Dr. Colon, quien es oriundo de la zona, en donde se estuvieran llevando a cabo actividades festivas y por ende había consumo de cerveza. Observan un panorama similar al que describían los camiones. En cada mesa donde se servia cerveza, prevalecía la presencia mayoritariamente de La Fría, en una relaciona 5 a 2 es decir, que de cada 6 cervezas que se compraban 4 eran de la Fría y 2 de La Primera. Esto daba una participación 67% La Fría y 33% para la Cerveza envasada en la botella color arcilla, La Primera.

Al preguntar a los residentes de Pedro Santana, quienes compartían el momento de diversión, en colmados, bares y casas de familia, sobre que estaba pasando allí que se advierte la presencia mayoritaria de consumo de Cerveza La Fría, en vez de La Primera, que es la de mayor consumo en el país, a contar con las estadísticas que registran el consumo de cerveza. Las respuestas fueron unísonas, “por toda esta zona, desde San Juan de la Maguana para acá, lo que se esta tomando es la cerveza la Fría, por el Sur, esta es la de mayor demanda, es un escándalo” concluyen diciendo la mayoría de las personas interrogadas.

La inquietud siguió prevaleciendo en la mente de los visitantes a Pedro Santana, quienes una vez haber abandonado el municipio, se trasladaron a la Provincia de Elías Piña, en el Sur lejano, a Padre las Casas y a algunos otros poblados de la región. El comportamiento era el mismo, mas La Fría que La Primera. Habiendo llegado a San Juan de la Maguana, Provincia considerada la Capital del Sur lejano, la de mayor movimiento comercial y desde donde se abastecen las mayorías de las comunidades aledañas, los ahora “investigadores” sobre la preferencia de Cerveza en la zona, hacen una parada en el punto Cervecero de mayor movimiento en la provincia “Los Frezeer”, allí habían una gran cantidad de personas tomando, prevalecía la cerveza y la de mayor demanda seguía siendo La Fría. La relación eran similar a lo obtenido en Pedro Santana y las respuestas de los consumidores seguía siendo la misma. Era evidente, un dominio total de marca cuya función era la de flanquear a la marca líder del mercado y de la CDC.

De regreso a Santo Domingo, capital de la Republica Dominicana, donde residen los observadores, deciden dar continuidad a sus hallazgos del Sur. El mercado de Santo

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