Marketing Global

RESUMEN “EL MERCADO GLOBAL”

CAPITULO 15

Coke nació en una farmacia de Atlanta en 1893, se vendía a 5 centavos de dólar el vaso. Asa Candler (primer presidente de la empresa) se propuso convencer a Estados Unidos de que Coca-Cola es la “pausa que refresca”. Imprimió cupones los cuales ofrecían una probada gratuita, para 1895 la compañía había establecido plantas de jarabe en Chicago, Dallas y Los Ángeles. En 1900 Coca-Cola ya se había aventurado más allá de las fronteras estadounidenses. Para los años veinte, Coca-Cola ya había estampado su logotipo en todo tipo de artículos. Es posible que Coca-Cola sea la marca más conocida y admirada en todo el mundo. Se ha regido por el mantra “piensa globalmente, actúa regionalmente”. Coca-Cola gasta en publicidad cerca de 900 millones de dólares al año. La empresa adapta cuidadosamente su mezcla de marcas y sabores, promociones, precio y distribución a las costumbres y preferencias locales de cada mercado.

En el pasado, las compañías estadounidenses no prestaban mucha atención al comercio internacional. El mercado importante estaba en casa, el mercado nacional era mucho más seguro. Los directivos no tenían que aprender otros idiomas, manejar divisas extrañas y cambiantes, enfrentar incertidumbre políticas y legales, ni adaptar sus productos a las necesidades y a las expectativas diferentes de los clientes, sin embargo, hoy en día la situación es muy distinta.

• Marketing global en el siglo veintiuno:

No nos sorprende enterarnos de un hombre de negocios alemán que porta un traje italiano, se reúne con un amigo ingles en un restaurante japonés y después regresa a su casa para beber vodka ruso y ver el programa Frasier en la televisión. Las importaciones de bienes y servicios ahora representan el 24% del producto interno bruto a nivel mundial, dos veces más que hace 40 años.

“Michelin el fabricante de neumáticos francés, ahora obtiene 35% de sus ganancias en Estados Unidos”. La mejor manera de competir es la de mejorar continuamente los productos en el país y expandirse hacia mercados extranjeros.

La empresa que permanece en casa para ir a la segura no sólo podría perder la oportunidad de ingresar en otros mercados, sino que corre el peligro de perder su mercado local. Las compañías nacionales que nunca se preocuparon por competidores extranjeros se están encontrando a esos competidores en su área inmediata.

Las empresas que se globalizan enfrentan varios problemas importantes. La deuda elevada, la inflación y el desempleo en muchos países, gobiernos y divisas muy inestables. Los gobiernos están creando mayores regulaciones para la empresa extranjeras ( se exige la copropiedad con socios nacionales, se hace obligatoria la contratación de personal nacional y se limitan las utilidades que se pueden sacar del país, los gobiernos extranjeros a menudo imponen aranceles altos o barreras comerciales con el fin de proteger a sus propios industrias. La empresa global ve al mundo como un solo mercado por ejemplo “la world truck” de Ford tiene una cabina hecha de Europa y un chasis fabricado en Norteamérica se ensambla en Brasil y se importa a Estados Unidos para venderse.

Una empresa enfrenta seis decisiones importantes en cuanto al marketing internacional:

• Examen del entorno de marketing global: La economía mundial se ha globalizado. El número de compañías globales se ha multiplicado enormemente.

Sistema de comercio internacional: Al vender a otro país la empresa enfrenta diversas restricciones de comercio, aranceles (impuesto que otorga el gobierno a ciertos productos importados con el fin de recaudar ingresos o proteger empresas nacionales), cuota (límite en la cantidad de bienes que un país importador aceptará en ciertas categorías de productos, su propósito es preservar las divisas extranjeras y proteger las industrias y el empleo local), embargo (que prohíbe totalmente ciertos tipos de importaciones, es la forma extrema de la cuota). Los exportadores podrían enfrentar controles de cambio que limitan la cantidad de intercambio monetario con otros países y el tipo de cambio respecto a otras divisas, también podrían enfrentar barreras comerciales no arancelarias predisposiciones contra las licitaciones de una empresa extranjera, o estándares restrictivos de productos u otras reglas con las que no cumplen los productos de una empresa extranjera.

La Organización Mundial de Comercio y el GATT un tratado que ya tiene 54 años y que se diseñó para fomentar el comercio mundial mediante la reducción de los aranceles y de otras barreras para el comercio internacional. La ronda de Uruguay creó la Organización Mundial de Comercio (OMC) para hacer cumplir las reglas del GATT. La OMC actuará como organización colectiva al supervisar el GATT, además medirá disputas globales e impondrá sanciones comerciales, facultades que la organización anterior del GATT nunca poseyó.

Zonas regionales de libre comercio ciertos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas, grupos de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en cuanto a la reglamentación del comercio internacional. Ejemplo el Mercado Común Europeo creo un solo mercado mediante la reducción de las barreras para el libre flujo de productos, servicios, capitales y mano de obra entre los países miembros, y el desarrollo de políticas comerciales con otras naciones no miembros. Cada nación tiene características únicas que es preciso entender. Qué tan preparado está un país para los diferentes productos y servicios, y que tan atractivo es como mercado para las empresas extranjeras dependen de su entorno económico, polito- legal y cultural:

a) Entorno económico: Los mercadologos internaciones deben estudiar la economía de cada país, los tipos de estructuras industriales son:

 Economía de subsistencia: La mayoría de las personas se dedican a una agricultura sencilla. La gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios simples. Las oportunidades de mercado aquí son pocas.

 Economías exportadoras de materias primas: estas economías son ricas en uno o varios recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos proviene de la exportación de esos recursos. Como ejemplo están chile (estaño y cobre) y Arabia Saudita (petróleo).

 Economías en proceso de industrialización: En estas economías la fabricación representa entre 10 y 20% de la economía del país. Al aumentar el número de fábricas, el país necesita importar más materias primas textiles, aseo y de maquinaria pesada y menos

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