Marketing Operativo
Enviado por EDDYmba • 23 de Abril de 2014 • 3.494 Palabras (14 Páginas) • 303 Visitas
EL MARKETING OPERATIVO
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing.
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque
(1997, pág. 10) :
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro <<pes>>”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
La funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboración de las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales
se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pág. 54) :
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al
logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y
control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que
motiven al personal en su consecución.
El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la
dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación
con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también
psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el
mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de
la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos.
En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el
producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial.
Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales
valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de
relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la
empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un
conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados.
La gestión de los precios puede suponer distintos precios
en función de:
A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser
aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.
B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede
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