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Modelo De Los Cinco Anillos De Atracción Comercial


Enviado por   •  10 de Noviembre de 2011  •  6.835 Palabras (28 Páginas)  •  828 Visitas

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Modelo de los Cinco Anillos

de Atracción Comercial

Planeamiento estratégico de la dinámica entre

el cliente, el punto de venta y el acto de compra

Prof. Diego María LLaneza

ad pulcritudinem tria requiruntur, integritas, consonantia, claritas

"Este documento es de propiedad exclusiva del Prof. Diego María Llaneza, y toda la información contenida en el mismo es de carácter estrictamente confidencial, amparada por la Ley 24.766. Prohibida su reproducción parcial o total sin la autorización escrita del autor solicitada a dllaneza@sossen.com.ar"

Versión 1.1

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Introducción a la problemática

Aún con el eco en sus oídos de las palabras de Alvin Toffler en su libro “Cambio de Poder” vaticinando que ganarían la pulseada frente a los fabricantes, los distribuidores del consumo masivo se encuentran con que el poder disputado está pasando velozmente – frente a sus ojos - a manos de sus consumidores.

Súbitamente, el desafío de servirlos es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades y - algo que parece complicar más la situación para los responsables de marketing – se conocen a sí mismos. Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios para comprar, casi siempre, lo que les resulta más conveniente.

El fenómeno no sólo se da en el consumo masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente todas sus formas: gastronómicos, hotelería, indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de reclutar un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo en cualquiera de estas industrias.

Existen múltiples instancias a través de las cuales este consumidor accede a un bien determinado en cualquiera de estas industrias. Desde el momento en que desea algo hasta que lo tiene en sus manos y lo hace suyo, hay tantas barreras como facilitadores que permitirán – o no – que el acto de compra se consuma. Estas instancias representan aspectos de la conducta humana que ya han sido extensamente analizados a los fines del planeamiento estratégico de emprendimientos comerciales, por lo general como fenómenos aislados. El planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre las necesidades básicas de las personas, sobre su deseo psicológico, sus posibilidades económicas, su ubicación geográfica, etc.

Sin embargo, encontramos que entre el material disponible para la comprensión integral del fenómeno de la compra - desde el momento en que alguien parte de su casa o de su trabajo con la intención de adquirir un bien o un servicio, concreta el acto de compra y regresa hasta su punto de partida - no existe una mirada amplia que ayude a entender, conceptuar y articular el entorno físico que la contiene.

El Modelo de los 5 anillos

Para poner foco sobre esta dimensión e intentar una herramienta que permitiera incluir el entorno físico de manera efectiva en un planteo estratégico para emprendimientos comerciales, se realizó un análisis integrador de las variables físicas que rodean a la oferta. Creamos así un modelo, al que llamamos “Modelo de los 5 anillos de atracción comercial” (Fig. 1).

El modelo ofrece un marco teórico e integrador de las variables que operan desde la propia residencia del comprador hasta el momento en que este toma un producto en el punto de venta. Agrupa estas variables en cinco anillos: Población, Locación, Construcción, Circulación y Exhibición. Los anillos resultantes componen un sistema de valor heurístico, donde la forma general aporta valor a la gestión del planeamiento de manera ordinal, con límites de transición variables de acuerdo a cada caso que se necesite analizar.

Para lograr una amplitud considerable de aplicaciones, el análisis se realizó teniendo en cuenta diversos tipos de explotaciones: pequeños autoservicios, supermercados e hipermercados, farmacias, hoteles, clínicas de salud, salas de entretenimiento, salas de exhibición de películas y arte, oficinas gubernamentales, restaurantes y tiendas con atención personalizada del público.

Así mismo, entendemos a los puntos de venta / atención como espacios vivos, en constante evolución. En este sentido, el modelo plantea los conceptos principales de la atractividad pero no limita su aplicación a las herramientas, técnicas ni recursos mencionados. De hecho, quienes logren un nivel de innovación ligado al valor agregado hacia el público, se verán beneficiados al trascender las propias fronteras de cada anillo.

Los anillos como concepto

Los anillos difieren entre sí en cuanto al tipo y cantidad de variables que contienen, su significancia económica (las decisiones sobre la construcción de un local serán de mayor inversión que las que se planteen al producir cartelería, por ejemplo) y su escala (las distancias en los primeros anillos se medirán en cientos o miles de metros mientras que en los últimos se harán en centímetros), pero todos representan un sistema integral de atracción. Sin una apreciación integral de los anillos y sus elementos el soporte del acto de compra se resiente y crecen las posibilidades de fracaso del emprendimiento.

En la necesidad de comprender profundamente este acto de compra, cada anillo será tomado como una unidad propia de análisis y reflexión. Las metodologías y herramientas que se utilizarán con cada uno difieren entre sí, a veces de manera considerable, otras de manera sutil. El planeamiento las incorporará a medida que sea necesario definir los objetivos a alcanzar en cada instancia.

2

En el centro de la matriz se ubica el propio producto o servicio adquirido. En un supermercado será una caja de detergente en polvo, en una estación de servicio será, posiblemente, la carga de combustible y en un hotel será la estadía del pasajero. Sobre esta unidad encontramos mucha y muy valiosa información de otros autores, razón por la cuál el modelo no se extiende sobre la misma.

El recorrido de los clientes

Los compradores recorren el camino hacia el producto o servicio atravesando cada uno de los anillos de acuerdo a sus propias preferencias y costumbres. Cada individuo actuará de manera diferente frente a cada barrera y a cada facilitador. A fines de integrar esta dinámica, quien planee el emprendimiento necesitará entender a sus clientes, tal vez agruparlos según determinados perfiles, y disponer de las variables para cumplir de la mejor manera posible

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