Pasos Para El Proceso De Investigación De Mercados

“Algunas personas utilizan la investigación como un borracho utiliza un poste de luz: Para apoyo, no iluminación" David Ogilvy

Proceso de Investigación de Mercados

Para Naresh Malhotra (1997), la Investigación de Mercados es "La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" (pp.21-22).

La investigación de mercados radica en conseguir una definida información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias.

La I.M es un proceso de 9 etapas. ¿Por qué proceso? Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de identificar claramente para lograr el objetivo deseado.

1.- Necesidad de la Información:

Es la primera etapa del proceso de la investigación de mercados y consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, establecer la razón por la cual se hace necesario realizar una investigación. Por lo común, la necesidad de realizar una investigación de mercados, surge como consecuencia de una amenaza u oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera una amenaza o problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste; y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

No obstante que el realizar una I.M es útil para obtener información necesaria que ayude a tomar mejores decisiones, es importante tomar en cuenta que no todos los indicios que se puedan detectar requieren que debe de realizarse una investigación de mercados.

Es de resaltar que es muy importante que el investigador de mercados se entere y entienda claramente con todos sus detalles, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación. Es por esto que está es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

2.- Objetivos de la Información y Necesidades de la Información:

Los objetivos de la investigación de mercados, aparecen como resultado de la necesidad que ya se ha establecido. Si la necesidad se presenta como resultado de un problema, los objetivos podrían ser hallar la causa y la solución del problema; y si la necesidad surge como resultado de una oportunidad, los objetivos podrían ser establecer la viabilidad de la idea y saber cómo utilizarla al máximo.

Es así como los objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está realizando este proyecto? Y las necesidades de información responden a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?"

3.- Diseño de la Investigación y Fuente de Datos:

Diseño de la Investigación

Lo siguiente consiste en diseñar el proyecto de IM de manera formal e identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. Un diseño de IM es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de IM.

Por medio de éste se especifica el tipo de información que debe ser recolectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos. Los tipos de diseño de investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos de investigación o los tipos de investigación, esto depende de la información disponible y el conocimiento y dominio del tema.

Son muchos los diseños de investigación que existen pero las más usuales son:

• Exploratoria: Es un estudio que aún no tiene referencias o antecedentes.

Y como es nuevo tema de investigación no existe aún el método o modelo para basarse como ayuda, en tal caso, le compete al investigador diseñarlo.

• Descriptiva: Como su nombre lo indica, hace uso de hechos, que son interpretados a través de la descripción de variables ligadas a ellos. Contesta pregunta como ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué?, y ¿Cuándo?.

• Causal: Se centra más en el uso de la ciencia estadística para interpretar causas - efectos.

Fuente de datos

El primer pasó en la etapa de recolección de datos, es determinar si ya con anterioridad han sido recolectados. Las fuentes de datos pueden clasificarse como primarias o secundarias.

Datos Primarios

Datos Secundarios

Observación, Grupos de Enfoques, Estudios de Investigación, Experimento. Fuentes Internas y Externas

Estados de pérdidas y ganancias de la empresa, Reportes de llamadas de ventas y Reportes de Investigaciones previas.

Instrumentos de Investigación

Cuestionarios y Aparatos Mecánicos.

Publicaciones gubernamentales, Banco de datos, Libros, Servicios comerciales.

Los datos primarios son recolectados por el investigador directamente de la realidad, con sus propios instrumentos, específicamente para propósitos de las necesidades de la investigación en desarrollo. Los datos secundarios son aquellos que ya existen en algún lugar y se recolectaron para propósitos diferentes a las necesidades específicas a la investigación en desarrollo. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe examinar el diseño de la investigación para establecer su exactitud.

Por lo tanto la información que se obtendrá servirá por ejemplo para definir si la creación un nuevo negocio es válida para satisfacer las necesidades del mercado actual y de ser así, indicar una estrategia de mercadotecnia que se necesitará para penetrar el nuevo mercado.

4.- Procedimiento de la Recolección de Datos:

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes

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