Proceso De Realizacion De Una Campaña De Publicidad Social

Proceso de realizacion de una campaña de publicidad social

INTRODUCCION

La presente investigación se refiere al tema del proceso de realización de una campaña social, como dato antecedente la publicidad social tiene diferencias respecto a la estrategia comercial, ya que ésta última busca el beneficio económico a través de la estimulación del consumo. Los mensajes publicitarios no sólo muestran los beneficios prácticos de los productos y servicios, reflejan también pautas de comportamiento, estilos de vida

y valores; el valor de uso del producto queda casi olvidado y se les atribuye un valor simbólico que los caracteriza y distingue de sus competidores. “El fin de la publicidad es hacer que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su manera actual de vivir, no con la forma de vida de la sociedad, sino con la suya propia dentro de ésta”, esta percepción conduce a la adquisición de productos

que satisfagan sus necesidades y deseos; el consumo es entonces la respuesta a esta insatisfacción; de esta manera generalmente la industria obtiene jugosas ganancias.

Una campaña de cambio social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (Kotler y Roberto, 1992: 7)

Es justo esta característica lo que hace a la publicidad de corte social un complejo proceso, pues dichos objetivos se dirigen por lo regular a públicos masivos, diversos y diferenciados, por lo que resulta imperativo realizar la segmentación de los grupos objetivo de comunicación a fin de diseñar mensajes propios para dirigirse a cada nicho de manera específica, pues para lograr posicionar una idea es necesario diseñar el discurso de manera estratégica. Tal es el caso de la campaña objeto de análisis, pues aunque el segmento demográfico de edad y género se encuentran definidos (hombres y mujeres de 18 a 34 años de edad), las variables psicográficas no pueden delimitarse de la manera tradicional; los estilos de vida, valores y creencias de los adoptantes objetivo pueden ser tan diversas que resultaría limitante el dirigir los esfuerzos a un nicho acotado por perfiles sociales. Aunque en este sentido podemos manejar una constante de valores, el interés por participar en las acciones tendientes a elegir a sus gobernantes e involucrarse con su realidad

de manera más activa.

Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, generalmente implica incrementar acciones deseables o disminuir los comportamientos no deseables. Estos cambios son de percepción y de comportamiento; los primeros son más fáciles de lograra debido a que su función es informativa, en tanto que los de facto implican mayor esfuerzo dado que implican transformar los valores y hábitos de los adoptantes.

Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta; debemos enunciar la acción deseada, pero también el camino para lograrla; por ejemplo la prevención de accidentes a través del uso del cinturón de seguridad, respeto de señales de tránsito y no manejar en estado etílico. De esta forma le estamos ofreciendo al público meta las alternativas

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