Resumen Articulo Theodore Levitt

RESUMEN "MIOPÍA DEL MARKETING" de THEODORE LEVITT

“La miopía del marketing”

Resumen basado en el texto de Theodore Levitt

La idea de crecimiento de una empresa no siempre va a ser la que va de la mano con los resultados inmediatos ni los que se pueden llegar a pensar para el futuro. Todo es una cadena en la cual cada uno de los estados por los que atraviesa la organización están entrelazados y si en ese proceso de unificación existe la menor posibilidad de agrietamiento, la curva de crecimiento descenderá y por ende los resultados caerán. Cuando hablo de “agrietamiento” me refiero a un mal que a muchos nos afecta pero que muy pocos tienen la capacidad de notar su existencia y decidirse a hacer algo al respecto.

Es aquí donde entramos a entender el término “miopía” para lo que nos concierne en el tema de este escrito.

Está bien pensar en un negocio y definir qué, a quién y cómo se le va a vender; pero el problema es que lo único que se contempla es el producto; que logre satisfacer necesidades, que las genere o que llegue a competirle a otro… El tema es que si un negocio se queda enfocado en el producto y no contempla el concepto de “servicio” está condenada a pasar malos ratos.

Lo más claro para entender este tema es pensar en la industria del petróleo como bien lo plantea Levitt. Las empresas del sector petrolero han caído en la miopía al contemplar a la gasolina cómo su único producto, desestimando el valor y potencial de los combustibles alternativos (gas natural, alcohol carburante, etc.). Se quedaron sosteniendo una bandera de indispensables que sólo ven ellos. El problema es que no se enfocan en el cliente sino en el producto; como bien lo menciona el autor, se convierten en “producto-orientados” y no “cliente-orientados”.

Caso similar ocurre con la industria de Hollywood, donde inicialmente se pensó en un producto (películas) pero no en el servicio (entretenimiento), por eso llegaron a ver a la televisión como su enemigo y no como algo que podrían aprovechar para potencializar su negocio, expandirse y satisfacer más necesidades (no solamente la de ir a cine).

Hasta aquí queda claro que a la miopía hay que ponerle “las gafas” con la fórmula del servicio… Probablemente la visión del negocio será más clara, se podrá ver más lejos y entender a dinámica que pueda llegar a presentarse en el proceso de crecimiento del negocio (así el autor plantee que no existen industrias en crecimiento sino más bien que capitalizan las oportunidades basándose en su orden y operación eficientes).

Dentro de todo lo anteriormente mencionado, existen cuatro variables para entender porqué algunas empresas han sido presa de la miopía:

1. Mito de población: Si la población consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar más alentador a que si esa población se reduce. Es lógico; si el producto tiene la ventaja de contar con un mercado en expansión pues la compañía no tendría mucho qué pensar para crecer. Pero el inconveniente viene cuando, como en la industria del petróleo, aparecen otras compañías pensando en aprovechar dicha expansión de la población basándose no en hacer lo mismo sino en mejorar sus procesos y ofrecer productos de mayor calidad que terminan opacando al “líder” o “pionero”.

2. Ser indispensable: De la mano con lo anterior, cuando una compañía considera a su producto indispensable para el funcionamiento de un mercado, cae en la trampa de no querer ver que pueden llegar a existir los productos sustitutos que reemplacen y tumben su cómoda hegemonía. Con el afán de las empresas emergentes de hacerse un espacio en el escenario global, surgen millones de ideas innovadoras que contemplan, lógicamente, la posibilidad de ocupar el lugar del líder de hoy… Por eso idean nuevos servicios y productos que al entrar en escena pueden terminar siendo sustitutos

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