SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

1.1 Sistemas de información

El sistema de información de mercadeo (SIM) comprende la integración de los diferentes sistemas empleados en la organización para registrar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones en mercadotecnia. Razón por la cual, se presenta como objetivo del presente artículo algunas consideraciones teóricas con carácter instrumental, así como, un análisis conceptual entre SIM y la investigación de mercado. Se concluye, que los SIM sirven como herramientas útiles para suministrar con gran rapidez información precisa de diversas fuentes, al identificar problemas y oportunidades para que le permitan a la gerencia responder acertadamente a las necesidades en menor tiempo.

1.1.1 Concepto

Están orientados a obtener y procesar información sobre mercadotecnia, pues las organizaciones necesitan conocer sobre el entorno, sus competidores, sus clientes potenciales, los nichos de mercado donde puede insertar sus producciones y de esa manera poder proyectarse en el futuro, por lo que esta información tiene estrecha relación con la estrategia de la organización.

1.1.2 Objetivo

El objetivo de los Sistemas de Información de Mercadotecnia es, en primer lugar, el de permitir tomar decisiones acerca de los elementos de mercadeo; tales como: producto, precio, distribución, publicidad y postventa; y en segundo lugar, obtener información referente a los clientes reales y potenciales, competidores y otras fuerzas del mercado a fin de desarrollar posibles escenarios de mercados.

1.1.3 Beneficios

1.1.4 Aplicaciones

• Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.

• Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela

• Obtener estadísticas de proveedores.

• Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.

• Para obtener información financiera y contable.

• Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.

Además de tener todos estos usos y beneficios, un sistema de información en una empresa es capaz de informarnos la situación actual del mercado, pudiendo así actuar oportunamente hacia las necesidades del consumidor y los beneficios que atraerán a la empresa en cuestión.

1.1.5 Ventajas competitivas

• Reduce costos

• Incrementa barreras de entrada al mercado

• Crea altos costos de cambio

• Crea, mejora, diferencia nuevos productos y servicios

• Crear alianzas entre competencias para obtener ventajas

• Implementa apropiadas Tecnologías de Información

• Se automatizan los procesos operativos.

• Suministran plataforma para la toma de decisiones.

• Reducción de ventaja de los rivales.

• Reducción del tamaño de la estructura jerárquica

• Incremento del flujo de información horizontal.

1.2 Estructura básica del Sistema de Información de Mercadotecnia

El sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de componentes interrelaciones que recolectan, procesan, almacenan información de fuentes internas y externas a una organización, suministrando a ésta un flujo continuo de información sobre precios, gastos, ventas, competencia, tendencias del mercado, etc. cuya función es apoyar la toma de decisiones y el control en una organización, permitiéndole visualizar áreas de oportunidad por ejemplo crear nuevos productos en la empresa, visualizar nichos de mercado. Este sistema debe concebirse como la herramienta que puede potenciar el empleo adecuado del recurso de la información en la gestión y desarrollo de la empresa, por otra parte, cabe resaltar que la información es útil para la toma de decisiones de Marketing adecuada, por lo tanto cabe resaltar que cada empresa debe crear su propio SIM, en la cual la información debe ser veraz, clara, precisa y oportuna, es decir que sea un traje a la medida, medida a las necesidades de la empresa. Existe una estructura básica que se organiza a través de cuatro sistemas interrelacionados: Datos Internos, Inteligencia de Marketing, Investigación Comercial y Apoyo a las Decisiones de MarketinG.

Elementos

• Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos.

• Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores, competencia...), de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información), de paneles de consumidores y detallistas (y así se obtienen datos externos) etc... .

• Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que integran el Software (equipos informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las decisiones de marketing.

• Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se realizan de una manera puntual para obtener información ante un determinado problema o decisión. Este sistema se centra, pues en la realización de estudios de mercado (directamente por la empresa o subcontratando empresas externas).

1.2.1 Áreas que integran el Sistema de Información de Mercadotecnia en una organización

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.

Macro ambiente externo:

Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.

• Generalmente, no son controlables por la gerencia.

• Aspectos demográficos

• Condiciones económicas

• Elementos sociales y culturales

• Elementos políticos y legales

• Tecnología

• Competencia

Micro ambiente externo:

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son:

• El mercado: Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

• Proveedores: Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.

• Intermediarios: Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.

ÁREAS

• Sistema de contabilidad

Este sistema se basa en administrar información contable.

Datos básicos sobre los insumos de mercadotecnia y los resultados finales

• El sistema de espionaje de mercadotecnia

Consiste en que el especialista de mercadotecnia, tiene que estar investigando su mercado.

• Sistema matemático

Proporciona medidas, técnicas y métodos matemáticos y estadísticos para que el especialista de merca resuelva sus problemas, a través de este sistema se pueden aplicar rápido los métodos cuantitativos

1.2.2 Determinación de fuentes de información

La columna vertebral del sistema de información de mercadeo está integrada por las fuentes de información de mercadeo de la organización. Antes de desarrollar un SIM, toda empresa debe repasar y revisar sus fuentes de información pertinentes, identificándolas y organizándolas en estructuras sistemáticas.

Las fuentes de información pueden clasificarse como internas y externas, en relación con la organización. El sistema contable y el de organización de ventas de una empresa son importantes fuentes internas de información, para un sistema de información de mercadeo. Los servicios de datos estándar y las fuentes de información de las bibliotecas representan fuentes externas, que son claves para información.

El sistema contable de la organización es una fuente de información crítica. Para quienes toman las decisiones. Este sistema contiene información relacionada con las ventas, los niveles de inventarios, los costos de distribución, las cuentas por cobrar, etc. Tal información es importante en la monitoria del desempeño de los programas de mercados y en la señalización de los problemas y las oportunidades.

1.2.3 Componentes del sistema: software, recursos humanos, recursos financieros.

El Software De Base De Datos

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software.

• Debe permitir el almacenamiento de datos históricos.

• Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento.

• Debe contener rigurosos elementos de seguridad.

• Debe permitir la interconexión con otras bases de datos.

• Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico).

• Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas.

• Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:

• Debe ser un software relacional.

• Debe permitir el almacenamiento de datos históricos.

• Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento.

• Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios.

• Debe contener rigurosos elementos de seguridad.

• Debe permitir la interconexión con otras bases de datos.

• Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)

• Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas.

• Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado Predictivo.

• Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)

• Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de Telemercadeo con ayudas en línea.

• Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda.

• Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas

Recursos Humanos:

El sistema de información de Recursos humanos obtiene datos e información de los empleados, el ambiente empresarial, de ambiente externo (mercado de trabajo, exigencias de trabajos, etc.) y del macro-ambiente (Coyuntura económica, política, etc.). Este flujo de datos experimenta un trabajo de recolección, procesamiento y utilización. Algunos datos se recolectan para evaluar y diagnosticar las fuerzas de trabajo haciendo objetivas las decisiones. Otros datos se tabulan y se presentan en forma de encuestas, análisis y seguimiento para fines de caracterización, como las encuestas saláriales y de beneficios sociales. Otros datos se almacenan en la base de datos para recuperarlos después, procesarlos y utilizarlos en la descripción.

Recursos financieros

Los sistemas de información en el área de contabilidad son en la actualidad una herramienta que bien implementada se convierte en un arma competitiva en los negocios, así como las empresas buscan diferenciarse de su competencia, los sistemas de información (SI) son una manera de hacerlo. Se pueden mencionar dos sistemas de información:

El contar con infraestructura adecuada que garantice agilidad o rapidez en el procesamiento de datos conlleva a tomar decisiones oportunas para resolver los retos que se presentan, en ocasiones, inesperadamente y la complejidad de los negocios provoca la necesidad de integrar funciones dentro de la empresa y su entorno dinámico. En tal entorno lo importante es conocer lo que sucede dentro de la empresa y fuera de ella. De manera particular, lo que sucede con su producto y su cliente.

El que una empresa cuente con sistemas de información implementados producirá algunas ventajas como:

• Integración de la administración de la empresa, las finanzas, la administración de las tesorerías, los recursos humanos entre otras.

• Es posible analizar la cadena de valor ya sea de un producto o un servicio para identificar que actividades no están generando valor, poder eliminarlas o implementar otras para disminuir los costos.

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