Represalia de GlaxoSmithKline

Caso: 2

Represalia de GlaxoSmithKline contra las ventas a través de la frontera, de medicamentos con requerimientos de prescripción

ANTECEDENTES

GlaxoSmithKline pcl es una empresa multinacional formada por la adquisición que hizo Glaxo de SmithKline Beecham a finales de 2000. La corporación cuyas oficinas centrales se encuentran en Londres, Inglaterra, empleaba más de 100,000 personas y se distinguía como la empresa farmacéutica más grande de Europa y la segunda más grande del mundo. GSK, que consideraba a estados unidos como un mercado clave, se esforzó en establecerse como la empresa farmacéutica de crecimiento más rápido en ese país. La fusión del 2000 genero una línea de productos más amplia dentro de los cuales se situaban los medicamentos de prescripción, vacunas y productos de consumo para la salud.

Los objetivos terapéuticos de sus medicamentos incluían:

• Depresión

• Asma

• Enfermedades infecciosas

• Diabetes

• Migraña

• Enfermedad pulmonar obstructiva crónica

• Nausea y vomito por quimo terapia

• Insuficiencia cardiaca congestiva

GSK en ese momento se encontraba en una condición financiera solida, en el 2002 sufrió un aumento del 7.8% de las ventas globales de productos farmacéuticos hasta llegar a 27000 millones de dólares. Las ventas estado unidenses de productos farmacéuticos aumentaron un 13%.

Estados Unidos representaba en ese momento el 54% de la totalidad de sus ventas.

La empresa dominaba el 8.8% de la participación en el mercado de medicamentos de prescripción en el año 2001.

Ambiente Externo de la compañía

GSK tenía como su principal mercado, el de estados unidos, el cual abarcaba el 54% de la totalidad de sus ventas.

En el año 2001 la compañía se vio afectada de cierta forma, debido a que por varios factores los medicamentos en el mercado estadounidense habían subido de precio estrepitosamente logrando hasta doblar su precio en comparación con mercados como Canadá y México.

Este conflicto se materializa cuando las personas en su mayoría de la tercera edad logran obtener estos productos por medio de internet desde Canadá ahorrándose así una gran cantidad de dinero y afectando considerablemente las finanzas de la compañía.

Debido a este conflicto el ambiente alrededor de la empresa se torno un poco tenso para con los actores de dicho conflicto (ciudadanos vs GSK), logrando así opacar un poco la imagen de la empresa.

Alrededor de todo este conflicto se da otro golpe que afecto a esta compañía, como es, la producción e introducción de medicamentos genéricos al mercado, siendo una competencia seria en cuanto a precios se refiere, con lo cual tuvieron que implementar planes como el de “Administración del ciclo de vida” para proteger sus productos y lograr mantenerlos dentro del mercado.

Análisis FODA

Fortalezas

• Posee una amplia línea de productos que incluye medicamentos con requerimientos de prescripción, vacunas y productos de consumo para la salud.

• Ostenta una desarrollada cobertura de mercado, Estados Unidos representa un 54% de todas las ventas de GSK.

• Buen aprovechamiento de las habilidades de mercadotecnia al disminuir sus costos y aumentar su fuerza de ventas.

• Posee sobresalientes habilidades y liderazgo en investigación y desarrollo.

• Reputación de nombre de marca, GSK es una de las principales compañías farmacéuticas del mundo.

• Afirmación y consolidación de su presencia internacional por medio de la participación en iniciativas de servicio comunitario.

Oportunidades

• Aprovechamiento de segmentos de mercado, en este caso la población más grande en la historia de los Estados Unidos (babyboomers) ocasionó una mayor utilización de los servicios de atención médica.

• Ampliación de la variedad de productos.

• Incremento de sus negocios principales (uso de medicamentos con requerimientos de prescripción).

Debilidades

• Perdida de la buena fe de los consumidores por las medidas acogidas por GSK en cuanto a la importación de los fármacos desde Canadá.

• También debido a esta situación a pesar de que era una empresa de renombre, tuvo una pérdida de capital de nombre de marca.

• Implementación de políticas que restringen o disminuyen el acceso a fármacos necesarios para la vida en momentos donde la economía tampoco ayudaba a facilitar el acceso a los mismos.

• Perdida de dirección corporativa al enfocarse únicamente en obtener beneficios económicos y no en proveer acceso a los medicamentos a la población más vulnerable.

Amenazas

• Aparición de nuevos productos o sustitutos en este caso los medicamentos genéricos.

• Se da una disminución en las barreras de ingreso, pues los consumidores lograban adquirir sus medicamentos por medio de otros canales, con precios menores, misma calidad y disminuyendo la demanda de los mismos en su país.

• Se presentan cambios muy importantes en los factores económicos, como la guerra contra Irak, el mercado a la baja y la entrada en recesión.

• Se da un aumento de la competencia extranjera, aunque si bien eran los mismos productos y la misma compañía, los consumidores los obtenían de mercados extranjeros provocando una baja considerable en la demanda interna.

Entre las fortalezas podemos mencionar su amplia línea de productos de medicamentos con requerimientos de prescripción médica así

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